Vremenski okvir za istraživanja ponovno su godine između 1945. i 1990., ali ovog puta je riječ o dizajnu znakova kao temelja vizualnih identiteta različitih privrednih subjekata koji su u tom periodu djelovali na području Hrvatske, odno­sno SFRJ. Na plakatu (koji se rastvara iz brošure projekta) i zidnoj grafici otisnuto je oko 200 takvih zaštitnih znakova s navedenim imenom svake tvrtke i područjem u kojem je poslovala i djelatnosti kojom se bavila. Osim ogromnog truda oko prikupljanja svog tog grafičkog materijala, u projekt je zapravo bio uložen i nezanemariv tehnički trud, budući da je mnoge od tih znakova trebalo (po prvi put) vektorizira­ti, što znači da su ih autorice nanovo, s velikom pažnjom spram svakog detalja, ponovno iscrtavale. Činjenica da je riječ o tvrtkama od kojih su mnoge, zajedno sa svojom imovinom i radnicima, nastradale u procesu tranzicije od 1990. naovamo od velikog je značenja za ovaj projekt, što je simbolički podcrtano činjenicom da je izložba, odnosno javna prezentacija projekta održana u jednoj od ruševnih hala Tvornice željezničkih vozila Gredelj, poduzeća koje je samo godinu dana ranije završilo u bankrotu.

[Iz uvodnog teksta O dizajnerima kao pripovjedačima, o izložbama kao pripovijestima]

 

 

Međunarodni festival dizajna Dan D
TŽV Gredelj, Zagreb
10.– 16. 6. 2013.

Međunarodni festival dizajna Dan D 2015:
Arhiv dizajna
Stara vojna bolnica, Vlaška, Zagreb
3.– 5. 7. 2015.

Izlaganje projekta:
Izložba hrvatskog dizajna 1314
Muzej za umjetnost i obrt, Zagreb
4.– 28. 9. 2014.

Zgraf 12
Lauba, Zagreb
9.– 24. 1. 2017.
(Nagrada za najbolji koncept)

Dizajn za novi svet
Muzej istorije Jugoslavije, Beograd, Srbija
29.12. 2015.– 29. 5. 2016.

Autorice projekta: Lana Cavar • Narcisa Vukojević
Zahvale: Luka Predragović • Igor Jović • Nikola Radeljković • Ivana Borovnjak • Tvrtko Bojić • Mirjana Jakušić • Laura Topolovšek • Nataša Gulin • Modul 8 • dečki iz Zinama Dražen, Zizzo i Ivan
Produkcija i organizacija: Hrvatsko dizajnersko društvo

 

 

Proizvodnja značenja

Narcisa Vukojević

 

U nepune tri godine od prvog pokušaja iskopavanja slabije znane i neistraživa­ne baštine hrvatskog dizajna iz razdo­blja druge polovice 20. stoljeća, stigle smo čak do drugog izdanja Iskopava­nja — Znakovi proizvodnje, proizvodnja znakova. Dok smo u prvom izdanju (Sudi knjigu po koricama) pronalazile knji­ge hrvatskih nakladnika i otpuhivale prašinu s njihovih znakovitih korica, u ovom smo se izdanju odlučile baviti drugom vrstom znakova, onom koja je elementarna kada su vizualne komuni­kacije posrijedi, a to je vrsta piktoralnih identifikacijskih označitelja, odnosno u našem slučaju zaštitnih znakova različi­tih poslovnih subjekata ili, prikladnije, radnih organizacija koje su djelovale u spomenutom vremenskom razdoblju. Iako nas je s knjigama pratila, valjda početnička, sreća jer smo ih sakupile na stotine, sumnjale smo da će se ista sreća protegnuti na sljedeći istraživački pothvat. Gdje, zaboga, pronaći zaštitne znakove radnih organizacija koje su u posljednja dva desetljeća radikalno promijenile status — ili više ne rade ili, u manjem broju, rade pod drugim imenom/znakom? Nepouzdano je obilaziti grad u potrazi za reliktima pismoslikarskih oznaka, neonskih natpisa, naljepnica na staklu i drugih načina reprodukcije znakova… To su krhki slojevi.

Nismo se više oslanjale na naklonost sreće, uzdale smo se u istraživačku promoćurnost. Prečacem smo došle do vrlo korisne građe. Vjerojatno svaka kuća ima negdje duboko pospremljenu kolekciju značaka, a značke upravo jesu izvedenice različitih znakova u malom mjerilu. Zahvaljujući njihovom malom mjerilu i maloj kolekcionarskoj vri­jednosti postale smo maloposjednice značaka. Značke su se, dakle, pokazale kao korisni predlošci za rekonstrukci­ju (iscrtavanje) zaštitnih znakova, ali, paradoksalno, pomoću njih nekad nije bilo moguće identificirati subjekte koje su predstavljale (kada je na znački u najsažetijem obliku samo znak, a ne i skraćenica ili puni naziv organizacije). Tada se najkorisnijom pokazala jedna knjiga koja je završila u našem arhi­vu knjiga iz prethodnog istraživačkog pohoda. Riječ je o službenom katalogu Međunarodnog proljetnog zagrebačkog velesajma iz 1969. godine koji, na tisuću stranica gusto ispunjenih taksativnim nabrajanjem sajamskih izlagača i izloža­ka, sadržava i registar zaštitnih znako­va jugoslavenskih radnih organizacija. Zlatni rudnik! U Državnom arhivu grada Zagreba pronašle smo ostale službe­ne kataloge proljetnih i jesenskih te specijaliziranih sajmova Zagrebačkog velesajma održavanih između 1950. i 1990. godine i neobično lako nadopu nile svoju zbirku. Mnoge od znakova smo rekonstruirale (ponovno iscrtale) i učinile upotrebljivima za ovo i buduća predstavljanja.

Znakovi proizvodnje…
U usporedbi s prethodnim istraživanjem naslovnica knjiga koje su kao predmet dizajna i dizajniranja zauzimale povla­šten položaj jer su pripadale, odnosno još uvijek pripadaju, području kulture i umjetnosti, novim smo istraživanjem zakrenule smjer prema svojevrsnoj diza­jnerskoj konfekciji, utilitarnoj primjeni nultog stupnja dizajna u vizualnom obi­lježavanju različitih organizacija koje su pripadale proizvodnoj privrednoj grani i komplementarnim uslužnim i ostalim djelatnostima. Primjerice, ako se proizvelo brašno, riblja konzerva, cipela ili muško odijelo, valjalo ih je prodati u prodavaonicama mješovite robe, cipela, tekstilne konfekcije i tri­kotaže ili robnim magazinima i rob­nim kućama. A onodobna proizvodna grana, sudeći barem prema “znakovi­tim” ostacima, snažno je proliferirala. Doista se proizvodilo sve i svašta te marno obilježilo znakom. Frazem od igle do lokomotive(!) ovdje je nailazio na dosljednu primjenu. Međutim, pla­mene zore su polako gasnule, zemlja se počela deindustrijalizirati, proizvodni pogoni napuštati, a znakovi proizvodnje mijenjati.

… proizvodnja znakova
Kako antiklimaks ne bi prerano nastu­pio, pozornost ćemo zadržati na stvar­nom predmetu našeg zanimanja — pro­izvodnji znakova. I prije nego što smo se sustavnije počele baviti istraživa­njem zaštitnih znakova, kada bismo sporadično naišle na kakav znak iz onog vremena, bile bismo pozitivno izne­nađene vještinom formalne izvedbe i semantičkim potencijalom. Sada kada je broj sakupljenih znakova dosegnuo respektabilnu razinu, sigurnije može­mo govoriti o referentnosti uzorka za vrednovanje i tumačenje u dizajnu i transdisciplinarno. Pronađeni znakovi su u dobroj mjeri pomogli restauraciji krhkih, ali sveprisutnih informacijskih i identifikacijskih slojeva nataloženih u odabranom povijesnog vremenu. Pretpostavljamo da su se i ovi znakovi, bivajući dio okoline i svakodnevice, u običajenom procesu socijalizacije usvo­jili i svima postali zajednički. Na toj liniji bismo možda mogle opravdati odluku da ne utvrđujemo autorstvo te vrste dizajnerskih djela, već da ih pokazujemo neatribuirane kao dio kolektivne vizu­alne baštine u kojoj svi mogu jednako participirati. U suglasju s tim započele smo okupljanje digitaliziranih zaštitnih znakova u repozitorij, sličan knjižnom arhivu iz prethodnog istraživanja, koji je otvoren u smislu nadopunjavanja kao i u mogućnosti primjerenog javnog korištenja.

Proizvodnja značenja
Krenimo od najočitijega: vrlo su fre­kventni kružni znakovi (oko 30% zna­kova u sakupljenom uzorku) u koje su upisani različiti grafički elementi i tipografski znakovi. Ostali geometrijski oblici i polimorfi vidljivi u osnovnoj formi znakova nisu toliko izraziti da ih je potrebno posebno izdvajati, ba­rem ne ovom prilikom. Prema prikazu razlikujemo, dakako, figurativne i ap­straktne znakove pri čemu je figuracija znatno zastupljenija. Tako zatječemo razne figure. Naturalizirane vrste koje predvode slon, žirafa, tigar i antilopa; mitološkog zmaja; domaće vrste kao što su sova, galeb, golub/golubica, riba (vjerojatno srdela), labud, bubamara… Pronalaze se i predstavnici ljudske vr­ste, stameni junaci koji demonstriraju sirovu snagu podižući uvis težak teret, nasuprot modno osvještenim junaki­njama na znakovima organizacija za proizvodnju modne konfekcije.

Upadljivi su znakovi sa sinegdohičnim motivima koji ukazuju na vehementan proces industrijalizacije i sveopći ra­zvoj i napredak — tvornički dimnjaci iz kojih suklja dim, zupčanici kao za­mašnjaci, sijevajuće munje kao simboli elektrifikacije. Ili stereotipni motivi rezervirani za određene vrste industrije: retorta (vrsta laboratorijskog posuđa) u znakovima kemijske industrije, kalem za konac u znakovima tekstilne indu­strije. U nekim znakovima se pojavljuju heraldički elementi, najčešće motiv tvrđave s kulom nazubljenog kruni­šta, kao veza s povijesnim identitetom gradova, sjedišta označenih radnih or­ganizacija. Ili znakovi koji su tvorbom i formom slični državnim/republičkim insignijama. Kada smo već na mjesnim odrednicama, zanimljiv je motiv po­vijesnog jedrenjaka koji se pojavljuje u znakovima različitih organizacija između kojih nema očite podudarnosti osim činjenice da su “s mora” pa se tako (i još nekim motivima koji se ne mogu svesti na kategoriju uzorka ili stereo­tipa) jasno diferenciraju u odnosu na one “s kraja”. Posebno su dojmljivi tipo­grafski znakovi, tipogrami i logotipovi, pomno i vješto oblikovanih slovnih znakova kojima se ispisuje najčešće akronim predugačkog funkcionalnog naziva radne organizacije ili puni (kraći) naziv. S obzirom na upotrebu po mjeri i za tu priliku krojene tipografije, ova­kvi se znakovi uistinu percipiraju kao slikovni znakovi, a ne samo kao natpis ili pragmatična informacija…

Nakon sažete taksonomije zaštitnih znakova radnih organizacija iz druge polovine 20. stoljeća, naslućuje se po­vijesni, vremenski i društveni kontekst u kojem su ovi znakovi bili znakovi na djelu. U jednom od suvremenih tuma­čenja/pogleda oni mogu biti memori­jalni znakovi, jer su predmeti koje su predstavljali uglavnom iščeznuli, ili znakovi koji mogu konotirati sasvim nova značenja. Izvjesna su oba smjera tumačenja. Odabir znakovitog mjesta za prvo predstavljanje drugog izdanja Iskopavanja (napušteni pogoni Tvornice željezničih vozila Gredelj) u kombi­naciji sa zaštitnim znakovima radnih organizacija koje je snašao isti usud, može izazvati nostalgičan pogled, oso­bito kod promatrača/tumača sa svježim uspomenama na mitska dobra stara vremena. Neki drugi promatrači/tumači koji se ne napajaju na istoj kolektivnoj memoriji jer su se jednostavno kasnije rodili, mogu veliku i brojnu prisutnost nekakvih zaštitnih znakova protuma­čiti kao reklamu sponzora koji su nas izdašno nagradili. Ustvari, svako tuma­čenje je legitimno.

 

Proizvodnja znakova za novi svijet

Lana Cavar i Narcisa Vukojević

[Ovaj tekst izvorno je objavljen u katalogu izložbe Dizajn za novi svet, Muzej istorije Jugoslavije, Beograd 2015.]

 

Čini se da je konačno došlo vrijeme za okupljanje partikularnih iskustava i rezultata istraživanja na manjim uzorci­ma koja su se proteklih desetak godina događala na valu svojevrsnog hypea kada je posrijedi ponovno otkrivanje doista pozamašne ostavštine dizajna produciranog na prostoru i u vremenu bivše SFRJ. Nošene istim valom, pri­je otprilike pet godina, započele smo seriju istraživanja znakovitog naziva Iskopavanja koja je iz posve autorskog rakursa, ponajprije formatiranog prak­tičnim radom u dizajnu, ciljala istra­žiti, interpretirati i javno predstaviti različita djela dizajna nastala upravo u razdoblju koje tematizira i izložba Dizajn za novi svijet.

Zbog produkcijskih, kapacitetskih i ostalih ograničenosti, dva ciklusa Isko­pavanja (Sudi knjigu po koricama i Zna­kovi proizvodnje — proizvodnja znakova) odnosila su se samo na prostor i vrijeme bivše SR Hrvatske. Unatoč suženom okviru istraživanja i analize, uz neke “republičke” specifičnosti, vjerujemo da s priličnom sigurnošću možemo go­voriti i o prepoznavanju općih mjesta u dizajnu jugoslavenskog vremena/ prostora (jugoslavenska kultura diza­jna). Prvo izdanje Iskopavanja — Sudi knjigu po koricama — tematiziralo je dizajn naslovnih stranica knjiga koje su tada objavljivali hrvatski nakladnici. Drugo izdanje Iskopavanja — Znakovi proizvodnje — proizvodnja znakova — te­matiziralo je dizajn zaštitnih znakova tvrtki (radnih organizacija) proizvod­nog i uslužnog usmjerenja. S obzirom na to da je sadržaj naše posljednje teme u agendi ove izložbe, u nastavku teksta ćemo se posvetiti njezinoj detaljnijoj analizi.

Odabir proizvodno-poslovnog sektora kao ondašnjeg “Velikog” naručitelja dizajna proizašao je iz potrebe da se djela dizajna ove tipologije, obično obi­lježena etiketom komercijalnog dizajna, verificiraju kao jednakopravna diza­jnerska baština (u nju redovno ulaze kanonska djela dizajna dominantno vezana uz naručitelje iz tzv. kulturne sfere), tim više što zadivljuje kvantum, formalna/oblikovna kvaliteta te visoka razina profesionalnog standarda ovakve dizajnerske produkcije. Cilj nam je bio sakupiti i rekonstruirati što veći broj zaštitnih znakova radnih organizacija: kombinata, tvornica, poduzeća, robnih kuća… kako bismo s većim pouzdanjem mogle izvoditi zaključke o općeprimje­njivim oblikovnim/formalnim prin­cipima i postupcima u “proizvodnji” znakova te kako bismo spekulirale o semantičkom potencijalu znakova u “proizvodnji” značenja. Najveći broj sa kupljenih znakova nije bilo moguće po­uzdano atribuirati u smislu povezivanja konkretnog autora i djela/znaka pa smo svjesno napustile princip autorstva koje prevladava u pregledima ili antologija­ma umjetničke/dizajnerske produkcije. Neinzistiranje na utvrđivanju autorstva i hijerarhizaciji ovakve vrste dizajner­skih djela na liniji je s proklamiranom paradigmom o kolektivnom stvaranju “novog svijeta” te otvara slobodniji me­todološki pristup temi.

Uloga dizajnera u kolektivnoj težnji, barem na počecima stvaranja novog svijeta, mogla je biti u projektiranju njegove odgovarajuće “slike” i uvjera­vanju (persuazivna komunikacija) da je upravo takav svijet za nas najbolji. Dizajn, u prvom redu grafički dizajn ili dizajn vizualnih komunikacija, ide­alno je sredstvo diseminacije ideja i vrijednosti koje trebaju doprijeti do što većeg broja ljudi da bi ih oni zatim uspješno usvojili procesom socijaliza­cije. Kada je riječ o vizualnim identi­tetima radnih organizacija, odnosno o njihovim zaštitnim znakovima kao vizualnim eksponentima, zanimljivo je promotriti kako konstruirani i odozgo postavljeni znakovi, zbog svoje visoke frekventnosti, bivaju asimilirani u druš­tvenoj okolini te u konačnici postaju i obilježja okoline same. S obzirom na promjene društvene okoline, mijenja se percepcija i značenje tih znakova. Kada se društvena okolina radikalno promijeni, kada se jedan svijet doslovno sruši, današnja percepcija svog materi­jalnog i nematerijalnog nasljeđa prošlog svijeta, a ovdje apostrofiramo zaštitne znakove jugoslavenskih radnih organi­zacija, uglavnom se kreće između dvije suprotstavljene krajnosti: sentimenta i resantimana.

Kako bismo izbjegle zamku preplav­ljivanja značenjem (semiotic overload), osobito zato što su zaštitni znakovi kao funkcionalni označitelji radnih organi­zacija odavno izgubili svoje označeno (radne organizacije koje su uglavnom propale ili su se restrukturirale) — ana­lizu smo zaokrenule u egzaktnijem smjeru pokušajem uvođenja stanovitog reda u repozitoriju s velikim brojem do tada nerazvrstanih znakova. Uspostavi­le smo svojevrsnu znakovnu sistemati­ku raspoređujući i razlikujući znakove prema izrazitim karakteristikama koje se uočavaju na većem broju znakova u ukupnom uzorku. Dva su bazična prin­cipa raspoređivanja naših znakova u sku­pine: formalni (prema obliku, upotrebi različitih likovno-grafičkih elemenata, prepoznatljivosti motiva — figuracija/ apstrakcija, tipografiji, kompoziciji…) i onaj komunikacijsko-referencijalni (u odnosu na označeno — radne organi­zacije, u odnosu na društvo, u odnosu na kulturu…).

Važan princip u projektiranju zaštitnog znaka (radne organizacije) je ekonomič­nost — s manje formalnih elemenata komunicirati dovoljno ili više znače­nja. Oblik koji odgovara ovom princi­pu je krug pa zato ne iznenađuje da je većina znakova u našem repozitoriju kružnog oblika. Kružni oblik znaka je jednostavno primjenjiv u različitim sredstvima i medijima komunikacije. Osim kružnog oblika, razmjerno ma­nje su zastupljeni i ostali jednostavni geometrijski oblici poput kvadrata ili trokuta (u koje se upisuju drugi formal­ni elementi), odnosno razvedeni oblici znakova. Primjetan je karakterističan tretman pismovnih znakova (najčešće korištenih za akronime složenih naziva radnih organizacija) u kojemu slovni ili brojčani znakovi poprimaju jedinstven izgled (lettering) za osobitu namjenu (za razliku od prefabriciranih pismovnih setova namijenjenih ponovljenoj i če­stoj upotrebi — typography) te tako čine posebnu skupinu tipografskih znako­va. Ovako izvedeni znakovi sugeriraju visoku razinu profesionalnog umijeća naših anonimnih autora.

U projektiranju znakova nije zanema­riva upotreba ponavljajućih uzoraka, najčešće linijskog rastera. Mjestimično su u znakovima materijalizirani utjecaji koji se prelijevaju iz likovne umjetnosti, primjerice geometrijske apstrakcije, optičke umjetnosti i sl. Na ovom mje­stu čini se važnim napomenuti viso­ku izvedbenu razinu naših znakova, imajući na umu ondašnje tehničke i tehnološke mogućnosti. Spomenule smo razlikovanje znakova prema prepo­znatljivosti korištenih motiva pa se svi prethodno distingvirani znakovi prema važećem formalnom principu mogu razvrstati u dvije nadskupine znakova: znakovi s prepoznatljivim, figurativnim motivima, nasuprot znakovima čiji su motivi svedeni na jednostavne geome­trijske forme te su postali teže odredivi, apstraktni. Znakovi s reduciranim for­malnim izrazom su najzrelije dizajni­rani znakovi. Njihove veze s odnosnim subjektima (radnim organizacijama koje reprezentiraju) su proizvoljne i dozvoljavaju upisivanje značenja preko svoje početne namjene. Zbog toga su relativno otporni na protok vremena pa bi i u eventualnoj suvremenoj upotrebi mogli biti sasvim funkcionalni.

Naš repozitorij obiluje znakovima s različitim figurativnim motivima. Pre­ma znatnijoj brojčanoj zastupljenosti određenog motiva u ukupnom uzorku znakova razlikovale smo sljedeće sku­pine znakova:

a) znakovi s motivima živog svijeta (čovjek, životinja, biljka);

b) znakovi sa stereotipnim motivima koji su najčešće denotirali određenu vrstu industrije ili usluge (stilizirana munja = elektroindustrija; kalem za konac, konac, igla, škare = tekstilna industrija; retorta, laboratorijsko posuđe = kemijska industrija; mo­tiv krila s Hermesovih / Merkurovih krilatih sandala ili kacige = (vanjska) trgovina, uvozno/izvozna poduzeća; cigareta = duhanska industrija);

c) znakovi sa sinegdohičnim motivima koji se ne odnose nužno na samo jednu vrstu industrije ili usluge, već konotiraju širi kontekst (zupčanici, tvornički dimnjaci, dijelovi stroja…);

d) znakovi s heraldičkim ili historijskim motivima (dijelovi grba, klasje, po­vijesne lađe…).

Mnogima od znakova iz ove skupine, u mjerilima profesionalnih dizajner­skih kriterija, bi se mogla prigovoriti pretjerana narativnost, doslovnost, na­ivnost, komunikacijska, značenjska i vremenska ograničenost, i vjerojatno bi ih se proglasilo manje uspješnim di­zajnerskim rješenjima koja bi u nekim drugim preglednicima dizajna završila ispod radara osjetljivog samo na visoko rezonantna djela. Međutim, kada se uzmu u obzir kao materijalni ostaci vizualne kulture jednog svijeta, onda postaju vrijedni prilozi u pokušaju re­konstrukcije njegove slike i prilike.

Otprilike ovako: Dimi iz tvorničkih dim­njaka. Gusta mreža dalekovoda dovodi struju do posljednjeg zakutka — zrak svije­tli. Strojevi rade u četiri smjene, zupčanici se nezaustavljivo vrte. Kotač povijesti ubrzano grabi naprijed… naprijed… Sa­moprijegorni udarnici prebacuju normu, bez časa oklijevanja. Na poljima se njiše zlatno klasje. Šivaće mašine gutaju kilo­metre konca. Nešto se veliko kemija. Nema šta nema — od igle do lokomotive. I nema mjesta sumnji. Na krilima Napretka ništa nas ne može zaustaviti!

Naši znakovi su, međutim, ostali iza svijeta kojega su identificirali. Taj se svijet više ne može restaurirati, ali njegovi znakovi, koji su dobrim dijelom ispražnjeni od inicijalnog značenja, se mogu reseman­tizirati. I ovom prilikom to činimo: ko­ristimo ih kao legitimnu arhivsku građu koja pomaže u boljem razumijevanju prošlog vremena te ih promoviramo u dizajnersku baštinu koju bi vrijedilo sačuvati — od zloupotrebe i pretjerane upotrebe — ali svakako bi je vrijedilo i upotrijebiti.