Osim brojnih Bekerovih oglasa nastalih od 50-ih do kraja 80-ih godina, pokazali smo i niz Bekerovih rješenja za ambalaže, kao i stručne časopise iz njegovog vremena, od kojih je neke (Kreativne komunikacije) i dizajnirao, dok je druge (domaća i strana izdanja) prikupljao ili na njih bio pretplaćen neko­liko desetljeća. U ovom slučaju, izložba je takoreći pronašla nas, što ima veze upravo sa spomenutim časopisima. Naime, dizajnerova supruga Marta Beker obratila nam se sa željom da nam ustupi časopise za našu knjižnicu, nakon čega smo ih kolegica Koraljka Vlajo i ja posjetili u njihovom domu nedaleko od samog HDD-a. Tamo smo upoznali Zvonka Bekera i prvi put vidjeli njegove radove, uredno arhivirane i desetljećima brižno čuvane, većinom praktički spremne za izlaganje. O njemu dotad nismo znali gotovo ništa, osim da je stariji brat strip crtača, ilustratora i grafičkog dizajnera Žarka Bekera, ali smo u dugačkim razgovorima s njim sa­znali jako puno, ne samo o njegovom vlastitom radu, nego i o načinu funkcioniranja velikih agencija u socijalističkoj Jugoslaviji, načinu na koji se radilo u njegovo vrijeme itd. To nam je otvorilo niz pitanja, pa i sasvim nove poglede na to razdoblje i suočilo nas sa bitnim pitanjem statusa autora poput Bekera u povijesti hrvatskog dizajna, autora kojima je dizajn bio svakodnevni osmosatni posao i koji nisu imali ni priliku niti želju afirmirati se kao samostalni autori poput nekih od velikih autorskih imena istog tog vremena. Beker, koji je preminuo 2017. godine, tako je praktički pred kraj života doživio svoju zasluženu afirmaciju, a nekoliko oglasa koje je dizajnirao prikazano je i na velikoj izložbi Šezdesete u Hrvatskoj — Mit i stvarnost, održanoj ove godine u Muzeju za umjetnost i obrt u Zagrebu.

[Iz uvodnog teksta O dizajnerima kao pripovjedačima, o izložbama kao pripovijestima]

 

 

HDD galerija
10. – 24.4.2015.

Kustosi izložbe: Marko Golub • Koraljka Vlajo
Grafički dizajn: Karla Paliska
Dizajn postava: Tvrtko Bojić
Tehnički postav: Branko Bačun

 

 

Paradoks autorskog integriteta — O Zvonku Bekeru i ekonomskoj propagandi

Marko Golub & Koraljka Vlajo

 

Čini se da svaka nova izložba koja istra­žuje povijest hrvatskog dizajna — bilo da je riječ o industrijskom ili grafičkom dizajnu — mapirajući djelić novoosvo­jenog teritorija otkriva nove praznine u kartografiji naše dizajnerske povijesti. Iako su se u proteklih šezdesetak godina izložbe domaćeg grafičkog dizajna ipak događale, gotovo je uvijek bila riječ o autorskom dizajnu plakata uobičajene šačice priznatih dizajnera. Povijest ogla­šavanja fenomenološki je obradio Feđa Vukić efektnom izložbom te opsežnim katalogom Umjetnost uvjeravanja u Mu­zeju za umjetnost i obrt 2006. godine, no ona se više bavila recipijentima rekla­me no njenim kreatorima. Tu barijeru između tzv. komercijalnog dizajna i dizajna dostojnog muzealizacije probio je tek Milan Vulpe — autor nezaborav­nih vizualnih identiteta Chromosa i Plive — i donedavno jedini komercijalni autor koji je doživio retrospektivnu izložbu u Muzeju za umjetnost i obrt davne 1977. godine. U donekle sličnoj poziciji je možda još samo Boris Ljubičić, koji je i projekte komercijalne prirode agilno i argumentirano predstavljao uvijek kao dio šire problematike, poput identiteta, ili same definicije dizajna kao pojma i njegove uloge.

Povodom izložbe posvećene dizajner­skom odjelu tvrtke Končar, održane u istoj ovoj galeriji prije nekoliko godi­na, u samom naslovu upotrijebljena je sintagma skriveni dizajn, koja je tada dijelom i intuitivno dotakla problem čitave lepeze razloga zašto dizajneri prošlih razdoblja ostaju anonimni za širu, a nerijetko i užu stručnu javnost. U nekim slučajevima tako je zbog inter­disciplinarne prirode brojnih područja dizajnerskog djelovanja, u drugima zbog same osviještenosti sadržaja pojma di­zajniranog proizvoda u široj javnosti i na što se sve taj pojam odnosi, u treći­ma zbog poimanja i percepcije samog dizajnerskog poziva nekad i danas, ili konačno zbog činjenice da je stjecanje autorskog integriteta ipak dobrim dije­lom vezano uz napor samopromocije tj. uz prisutnost na revijalnim izložbama i uz druge oblike institucionalnog pred­stavljanja dizajnerske produkcije. O sta­tusu brojnih samozatajnih autora koji su radili, ili rade, u području oglašavanja jasno govori već i letimičan pogled na inače sjajan katalog Vukićeve izložbe, u kojem ispod mnogih reproduciranih oglasa jednostavno nema imena njiho­vih autora, a umjesto njih stoje ili imena oglašivačkih agencija, ili klijenata. Slič­no nam je u neformalnom razgovoru potvrdio i sam Zvonko Beker, dobitnik Jugoslavenskog Oskara za ambalažu (za Segesticin vinjak Rosaque), koji nije mo­gao biti objavljen pod njegovim imenom jer je vlasnik rješenja zapravo tvrtka za koju je radio.

Kao “likovni kreator” Zvonko Beker jedan je od brojnih autora koji su u svojoj profesiji ostali do umirovljenja, savje­sno radeći svoj posao bez pretenzija za javnim priznanjem za svoj rad. Iza njega je tek jedna mini-retrospektivna izložba održana u prostoru Agencije za marketing Vjesnika 1977. pod nazivom Mojih prvih 15 godina i vrlo zanimljiv intervju koji je tom prilikom objavljen u stručnom časopisu Kreativne komunika­cije koji je od 1972. do 1983. objavljivala njegova matična kuća, a sam Beker ga je jedno vrijeme grafički uređivao. Beke­rov opus savršeno odražava specifičan paradoks posla u oglašivačkoj industriji: iako je sam autor javnosti nepoznat, njegovi radovi bili su u životima pro­sječnih građana daleko prisutniji (iako ne nužno i upečatljiviji) od maloserij­skih radova priznatih autora. Beker je u tridesetak godina rada u Vjesnikovim izdanjima (od 1961. do umirovljenja 1989. godine), servisirao čitav niz tvrtki koje su putem ambalaža i tiskanih ogla­sa reklamirali svoje proizvode. Među Bekerovim klijentima nalazili su se i negdašnji jugoslavenski mastodonti poput Borova, Rade Končara, Jugopla­stike, Belišća, Varteksa, Neve, i niza drugih, uglavnom u području odjevne i kozmetičke industrije te proizvoda za kućanstvo.

Istovremeno, iz današnje perspektive Bekerovi crteži, kao i koncepti različitih propagandista koji su radili s njim, daju vrlo zanimljivu ilustraciju karakteri­stičnih žudnji onodobnog potrošača, tim više što su sami predmeti koje su oglasi reklamirali većinom usko vezani uz svakodnevni život običnog građanina. Drugim riječima, bez obzira na svoju izvorno marketinšku svrhu, svi ovi crteži i tekstovi iz sadašnje distance gotovo da se mogu gledati kao priče o svakodnevnim ritualima stanovnika jednog idealiziranog društva. U konač­nici, sociologija novinski oglas prihvaća kao prvoklasan izvor informacija o druš­tvenim željama i žudnjama, o životnim i radnim navikama, o obiteljskim od­nosima, o rodnoj (ne)ravnopravnosti. Jučerašnja kolektivna imaginacija danas se čita kao da je dokument stvarnosti, što ona u jednu ruku i jest, jer su oglasi, unatoč (ili upravo zahvaljujući) svojoj propagandnoj prirodi, generirali stvaran i opipljiv identitet privrednih subjekata oblikujući ga onako kako su oni sami željeli biti viđeni u očima potrošača.

Bekerova duga karijera nudi nam i mali uvid u povijest domaće poslijeratne eko­nomske propagande. Pozicija oglašivač­ke industrije u SFRJ pomalo je šizofrena. Ona pokušava — barem u početku — za­držati odmak od kapitalističkog načina oglašavanja s isključivo potrošačkom svrhom koje ne preza od manipulacije (ili kako u Kreativnim komunikacijama br. 1 navodi članak Marketing u samouprav­nom društvu: “formira se tip manipuli­ranog čovjeka — potrošača”) u svrhu ostvarivanja profita. Josip Sudar — je­dan od najznačajnijih jugoslavenskih marketinških stručnjaka — u svom priručniku o ekonomskoj propagandi iz 1958. godine (Ekonomska propaganda u teoriji i praksi, Informator, Zagreb) inzistira na edukativnoj komponenti oglasa. Bekerove prve kampanje koje je ranih šezdesetih radio za Belišće i Pretis imaju naglašenu upravo tu edukativnu crtu (posebice Belišće koje šezdesetih godina reklamnom kampanjom educi­ra javnost o potpuno novoj masovnoj industriji ambalaže).

Odnosom teksta i slike, ove kampanje očito još uvijek pripadaju predratnoj školi informiranja ‘pričanjem priča’. Vrlo brzo, međutim, ilustracija (a kasnije fotografija) u Beke­rovim oglasima preuzima glavnu ulogu u komuniciranju poruke. Skoro sva Bekerova likovna rješenja ba­zirana su na pedantnom, istreniranom crno-bijelom crtežu, odnosno ilustraciji, koja je zbog specifičnosti i ograničenja ondašnjeg roto-tiska bila dominantna u komuniciranju komercijalnih sadržaja u dnevnim novinama. Ilustracija je taj dominantni status odavno izgubila, i tim više ovi radovi današnjem dizaj­neru sigurno djeluju doista egzotično, a Bekerova sposobnost da stil i maniru crteža radikalno prilagodi kontekstu kao iznimno dobro izbrušena crtačka disciplina. Tako se Bekerov rukopis tran­sformira od elegantne lakoće, preko čistih crno-bijelih kontrasta, stripovske deskriptivnosti, pa do karikaturističke sažetosti, ovisno o tome reklamira li žensku kozmetičku liniju, asortiman odjeće ili obuće, traktore, ili nastup neke tvrtke na Zagrebačkom velesajmu. Tu je svestranost vjerojatno odgojio radeći u Oglasnom odjelu Vjesnika, gdje je u početku bio jedini zaposleni dizaj­ner te zatrpan poslom za vrlo različite klijente. Odjel je za vrijeme Bekerovog djelovanja rastao, prerastavši prvo u Službu ekonomske propagande, a zatim u Agenciju za marketing — jednu od vo­dećih hrvatskih marketinških agencija. U Agenciji je 1977. godine radilo desetak umjetnika što je, kako kaže sam Beker, konačno “otvorilo mogućnost speci­jalizacije” i ozračje u kojem dizajneri (u oglašivačkoj industriji) mogu steći kakvu-takvu autonomiju.

Beker je kao autor prilično samosvjesno argumentirao prednosti ilustracije, za koju kaže kako omogućava potpuno slo­bodno kadriranje, odnosno dozvoljava da se ‘postav’ samog oglasa izvede najbli­že moguće zadanom konceptu. Ikonič­ki, likovni jezik ondašnje propagande iznimno puno duguje filmu i stripu, još dvama vrlo utjecajnim medijima koji su budili maštu širokih masa. U svojim počecima, Zvonko Beker je i sam bio vezan uz film, a stripovski senzibilitet dijelio je s mlađim bratom, doajenom hrvatskog stripa Žarkom Bekerom, koji se također bavio dizajnom. Tako je prvi posao Zvonko Beker dobio u Nastavnom filmu, za koji je krajem 40-ih i počet­kom 50-ih radio trik scene i animacije. Unutar istog tima je 1950. realizirao i prvu animiranu scenu u SFRJ, za koju će sam reći da je izvedena samo zbog kompeticije s Duga filmom. Nešto ka­snije crtao je plakate za Croatia film, koji je tada bio jedini uvoznik i distributer filmova u Hrvatskoj. Nažalost, malo je sačuvano od samih plakata, osim nekoli­ko fotografija i skica. Kratko je zaposlen u Fotokemici (1954.), a surađivao je i s nekoliko časopisa radeći ilustracije (Aeromodelar) i grafičku opremu (Filmski vjesnik, Kreativne komunikacije).

Važan dio izložbe čine i popratni mate­rijali poput stručnih časopisa i isječaka tekstova o tržišnim komunikacijama iz treće četvrtine 20. stoljeća koji Bekerov rad stavljaju u kontekst tada dostupne tehnologije. Onovremeni tekstovi o praksi ekonomske propagande (primje­rice, naputci o izradi oglasa) otkrivaju danas zaboravljene ili nepoznate mu­kotrpne tehnike i egzotična zanimanja (propagandist, koncepcionista, tekster). Brojni stručni domaći i inozemni časo­pisi autorova su donacija Hrvatskom dizajnerskom društvu. Zvonko Beker Društvu je darovao i tiskovine koje je sakupljao tijekom svog radnog vijeka, a koje su informirale pa i formirale i njegov rad.

 

 

 

[d]razgovor: Dizajner u oglašivačkoj industriji

Sudionici: Davor Bruketa • Branimir Lazanja • Marko Golub • Koraljka Vlajo
Moderator: Goran Martin Štimac
28. 4. 2015.