beker naslovna

In memoriam: ZVONKO BEKER (1927. – 2017.)

Prekjučer je, u devedesetoj godini, preminuo dizajner ZVONKO BEKER, samozatajan autor koji je gotovo cijelu svoju profesionalnu karijeru proveo radeći u Agenciji za marketing Vjesnika, a paralelno je dizajnirao i brojne ambalaže i oglase za tvrtke poput Borova, Rade Končara, Jugoplastike, Belišća, Varteksa i Neve. Prije dvije godine, u travnju 2015. održana mu je mala retrospektivna izložba u Galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva. Posljednji ispraćaj Zvonimira Bekera održat će se u utorak 2. siječnja 2018. godine u 12:30 sati na groblju Mirogoj.

Prije nekoliko godina obitelj Beker darovala je knjižnici HDD-a i brojna vrijedna domaća i internacionalna strukovna izdanja i časopise iz 60-ih i 70-ih specifično vezanih za dizajn i oglašavanje, koja vrlo jasno kontekstualiziraju i njegov vlastiti dizajnerski rad i ocrtavaju okruženje u kojem je djelovao. Prilikom retrospektivne izložbe pod nazivom Zvonko Beker i poslijeratna ekonomska propaganda, njeni kustosi Marko Golub i Koraljka Vlajo napisali su i opsežniji tekst o Bekerovom radu koji u cijelosti možete pročitati ovdje, a isječak iz tog teksta pročitajte u nastavku.

 

img130 (Custom)
“Kao „likovni kreator“ Zvonko Beker jedan je od brojnih autora koji su u svojoj profesiji ostali do umirovljenja, savjesno radeći svoj posao bez pretenzija za javnim priznanjem za svoj rad. Iza njega je [prije izložbe održane u HDD galeriji 2015.] tek jedna mini-retrospektivna izložba održana u prostoru Agencije za marketing Vjesnika 1977. pod nazivom „Mojih prvih 15 godina“ i vrlo zanimljiv intervju koji je tom prilikom objavljen u stručnom časopisu Kreativne komunikacije koji je od 1972. do 1983. objavljivala njegova matična kuća, a sam Beker ga je jedno vrijeme grafički uređivao. Bekerov opus savršeno odražava specifičan paradoks posla u oglašivačkoj industriji: iako je sam autor javnosti nepoznat, njegovi radovi bili su u životima prosječnih građana daleko prisutniji (iako ne nužno i upečatljiviji) od maloserijskih radova priznatih autora. Beker je u tridesetak godina rada u Vjesnikovim izdanjima (od 1961. do umirovljenja 1989. godine), servisirao čitav niz tvrtki koje su putem ambalaža i tiskanih oglasa reklamirali svoje proizvode. Među Bekerovim klijentima nalazili su se i negdašnji jugoslavenski mastodonti poput Borova, Rade Končara, Jugoplastike, Belišća, Varteksa, Neve, i niza drugih, uglavnom u području odjevne i kozmetičke industrije te proizvoda za kućanstvo.

 

img853img859

 

Istovremeno, iz današnje perspektive Bekerovi crteži, kao i koncepti različitih propagandista koji su radili s njim, daju vrlo zanimljivu ilustraciju karakterističnih žudnji onodobnog potrošača, tim više što su sami predmeti koje su oglasi reklamirali većinom usko vezani uz svakodnevni život običnog građanina. Drugim riječima, bez obzira na svoju izvorno marketinšku svrhu, svi ovi crteži i tekstovi iz sadašnje distance gotovo da se mogu gledati kao priče o svakodnevnim ritualima stanovnika jednog idealiziranog društva. U konačnici, sociologija novinski oglas prihvaća kao prvoklasan izvor informacija o društvenim željama i žudnjama, o životnim i radnim navikama, o obiteljskim odnosima, o rodnoj (ne)ravnopravnosti. Jučerašnja kolektivna imaginacija danas se čita kao da je dokument stvarnosti, što ona u jednu ruku i jest, jer su oglasi, unatoč (ili upravo zahvaljujući) svojoj propagandnoj prirodi, generirali stvaran i opipljiv identitet privrednih subjekata oblikujući ga onako kako su oni sami željeli biti viđeni u očima potrošača.

 

img869 (Custom)

 

Bekerova duga karijera nudi nam i mali uvid u povijest domaće poslijeratne ekonomske propagande. Pozicija oglašavačke industrije u SFRJ pomalo je šizofrena. Ona pokušava – barem u početku – zadržati odmak od kapitalističkog načina oglašavanja s isključivo potrošačkom svrhom koje ne preza od manipulacije (ili kako u Kreativnim komunikacijama br. 1 navodi članak Marketing u samoupravnom društvu: „formira se tip manipuliranog čovjeka – potrošača“) u svrhu ostvarivanja profita. Josip Sudar – jedan od najznačajnijih jugoslavenskih marketinških stručnjaka – u svom priručniku o ekonomskoj propagandi iz 1958. godine (Ekonomska propaganda u teoriji i praksi, Informator, Zagreb ) inzistira na edukativnoj komponenti oglasa. Bekerove prve kampanje koje je ranih šezdesetih radio za Belišće i Pretis imaju naglašenu upravo tu edukativnu crtu (posebice Belišće koje šezedestih godina reklamnom kampanjom educira javnost o potpuno novoj masovnoj industriji ambalaže). Odnosom teksta i slike, ove kampanje očito još uvijek pripadaju predratnoj školi informiranja ‘pričanjem priča’. Vrlo brzo, međutim, ilustracija (a kasnije fotografija) u Bekerovim oglasima preuzima glavnu ulogu u komuniciranju poruke.

 

IMG_1648

 

Skoro sva Bekerova likovna rješenja bazirana su na pedantnom, istreniranom crno-bijelom crtežu, odnosno ilustraciji, koja je zbog specifičnosti i ograničenja ondašnjeg roto-tiska bila dominantna u komuniciranju komercijalnih sadržaja u dnevnim novinama. Ilustracija je taj dominantni status odavno izgubila, i tim više ovi radovi današnjem dizajneru sigurno djeluju doista egzotično, a Bekerova sposobnost da stil i maniru crteža radikalno prilagodi kontekstu kao iznimno dobro izbrušena crtačka disciplina. Tako se Bekerov rukopis transformira od elegantne lakoće, preko čistih crno-bijelih kontrasta, stripovske deskriptivnosti, pa do karikaturističke sažetosti, ovisno o tome reklamira li žensku kozmetičku liniju, asortiman odjeće ili obuće, traktore, ili nastup neke tvrtke na Zagrebačkom velesajmu. Tu je svestranost vjerojatno odgojio radeći u Oglasnom odjelu Vjesnika, gdje je u početku bio jedini zaposleni dizajner te zatrpan poslom za vrlo različite klijente. Odjel je za vrijeme Bekerovog djelovanja rastao, prerastavši prvo u Službu ekonomske propagande, a zatim u Agenciju za marketing – jednu od vodećih hrvatskih marketinških agencija. U Agenciji je 1977. godine radilo desetak umjetnika što je, kako kaže sam Beker, konačno „otvorilo mogućnost specijalizacije“ i ozračje u kojem dizajneri (u oglašivačkoj industriji) mogu steći kakvu-takvu autonomiju.

 

IMG_1639

 

Beker je kao autor prilično samosvjesno argumentirao prednosti ilustracije, za koju kaže kako omogućava potpuno slobodno kadriranje, odnosno dozvoljava da se ‘postav’ samog oglasa izvede najbliže moguće zadanom konceptu. Ikonički, likovni jezik ondašnje propagande iznimno puno duguje filmu i stripu, još dvama vrlo utjecajnim medijima koji su budili maštu širokih masa. U svojim počecima, Zvonko Beker je i sam bio vezan uz film, a stripovski senzibilitet dijelio je s mlađim bratom, doajenom hrvatskog stripa Žarkom Bekerom, koji se također bavio dizajnom. Tako je prvi posao Zvonko Beker dobio u Nastavnom filmu, za koji je krajem 40-ih i početkom 50-ih radio trik scene i animacije. Unutar istog tima je 1950. realizirao i prvu animiranu scenu u SFRJ, za koju će sam reći da je izvedena samo zbog kompeticije s Duga filmom. Nešto kasnije crtao je plakate za Croatia film, koji je tada bio jedini uvoznik i distributer filmova u Hrvatskoj. Nažalost, malo je sačuvano od samih plakata, osim nekoliko fotografija i skica. Kratko je zaposlen u Fotokemici (1954.), a surađivao je i s nekoliko časopisa radeći ilustracije (Aeromodelar) i grafičku opremu (Filmski vjesnik, Kreativne komunikacije).”