Gala Marija Vrbanić osnivačica je modnog brenda Tribute Brand. Kao jedna od začetnica digitalne mode, značajno je utjecala na smjer razvoja globalnog digitalnog modnog tržišta. Njezina kreativnost i pristup budućnosti mode proširili su granice mode, identiteta i samoizražavanja. Kada je Gala u travnju 2020. pokrenula Tribute Brand, mnogi su se pitali zašto bi itko kupio odjeću koja ne postoji fizički. Danas digitalna modna industrija brzo raste, a tržište bi do 2030. moglo doseći vrijednost od 55 milijardi dolara. Surađivala je s uglednim svjetskim dizajnerima, uključujući Carolinu Herreru i Jean-Paula Gaultiera, a prepoznali su je i mediji te modni insajderi, te je uvrštena na Vogueovu listu 100 najvažnijih inovatora u modi.
Carolina Herrera X Tribute Brand: Kim Petras; klijent / client: Carolina Herrera; 2021. Fotografija / photo: Kim Petras, Tribute Brand
Studirala si Dizajn vizualnih komunikacija na Studiju dizajna pri Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu. Koliko je tvoj interes za digitalni modni dizajn motiviran svijetom video igara u kojem si, ako sam dobro istražila, već jako dugo, koliko činjenicom da ti se majka također bavi modnim dizajnom, a koliki je utjecaj na hrabri iskorak u digitalni modni dizajn imalo formalno obrazovanje? Koje su vještine i znanja koje si mogla sa studija Vizualnih komunikacija implementirati u ono čime se sada baviš?
Često volim reći da sam odrasla u igrici Grand Theft Auto, igrala sam je od šeste godine života. Vrlo rano sam shvatila da moj avatar u raznim virtualnim svjetovima predstavlja svojevrsnu ekstenziju vlastitog identiteta, te mi je omiljena aktivnost bila posjećivanje raznih virtualnih trgovina i modificiranje avatara ili automobila. To mi je bilo zanimljivije nego kombiniranje fizičke odjeće. Razlog tome vjerojatno i je odgovor na tvoje pitanje, gdje sam spletom okolnosti odrasla okružena modnom industrijom, te sam vrlo rano shvatila da je tradicionalna modna industrija odavno izgubila smisao. Potaknuta time, krenula sam bazirati svoj rad između dvije teze; prva je da je na ovom svijetu previše odjeće i nema potrebe za stvaranjem nove, a druga je da moda, kao alat za izražavanje identiteta, zbog općeg tehnološkog razvoja seli u virtualne svjetove. Moda je vizualna komunikacija, tako da mi je u tom pogledu Studij Dizajna pružio mnogo više teorijskog i praktičnog znanja nego što bi mi to pružio neki studij orijentiran na dizajn odjeće.
PUNK Party in Fortnite; klijent: Tribute Brand; 2024. Fotografija: Tribute Brand, Fortnite
Već na samom početku karijere dobila si brojna priznanja za svoj rad – Fashion Scout te 2018. uvrstio na popis Ones to watch koji ističe dizajnere koji će oblikovati modu budućnosti, 2022. časopis DAZED te uvrstio na svoju listu 100 kreativaca koji oblikuju budućnost, a te godine si pozvana da budeš TED speaker. Široj javnosti postala si poznata prošle 2023. kad si uvrštena na prestižnu listu Vogue Business 100 Inovators koja svake godine izdvaja dizajnere koji mijenjaju percepciju i razvojni put modne industrije. Koliko je isticanje na Vogueovoj listi utjecalo na razvoj tvog brenda, investicije u njega i općenito interes za digitalnu modu?
Priznanja obično dolaze na kraju, tako da ona najviše utječu na vidljivost u mainstream krugovima. U tom kontekstu, takva vrsta nagrada bitan mi je pokazatelj da ono na čemu radimo ima smisla na općoj razini, što nam na kraju i jest cilj. Generalni interes za inovacije produkt je razvoja društva te niza faktora koji zajednički stvaraju prostor za iste. Investicije se događaju ranije, kada većina nije ni svjesna potrebe za određenim proizvodom, sada ili u budućnosti. U kontekstu investicija, ovakve nagrade daju jednu vrstu kredibiliteta. U našem kontekstu, bitno je održavati balans između sadašnjosti i budućnosti.
ODDSXILEGALA Club AR Generative Cocktails; klijent / client: Tribute Brand; 2023. Fotografija / photo: Tribute Brand
S obzirom da si jedna od pionirki virtualne mode, svoj brend si pokrenula 2020. Primjećuješ li promjene u digitalnom modnom dizajnu unazad četiri godine koliko si u samom vrhu mode u virtualnom prostoru? Koliko se promijenila percepcija javnosti prema virtualnim odjevnim komadima? Koliko su drugi dizajneri skloni proširiti svoje vidike i iz stvarnog ući u svijet mode u novim dimenzijama?
Ne razlikujem pojam virtualne i fizičke mode. Za mene je to ista stvar, samo dizajn u različitim medijima. Ovisno o tome kako se potreba za modom u određenom mediju povećava, tako se i povećava broj pojedinaca koji dizajniraju u tom prostoru. Konkretno, nakon početnog booma od prije nekoliko godina, kada istovremeno nikome nije bila jasna potreba, ali su bili oduševljeni samim konceptom, danas je većini jasno da je to smjer u kojem moda ide. Još uvijek je sve u začecima, tek se formira ideja što je moda budućnosti, ali pristup je puno ozbiljniji te se traži konkretna primjena. Ona je trenutno, osim u online gaming skins svijetu koji je sam za sebe ogroman generator profita, i dalje ne razini spekulacije i testiranja. No, danas većina globalnih brendova razvija proizvode i koncepte u digitalnom mediju. Svima je jasno da buduća generacija kupaca koji su odrasli i borave u virtualnim svjetovima vidi vrijednost jednaku ili višu u digitalnim, nego fizičkim modnim proizvodima.
Tribute Brand pokrenut je u pandemijskoj godini, misliš li da su okolnosti kad smo bili prisiljeni biti odvojeni jedni od drugih i preseliti u virtualne sfere dodatno potaknule razvoj digitalne mode, ili bi se nova era mode i njezino preseljenje u virtualne dimenzije dogodili i bez pandemijskih uvjeta, poput nekog evolucijskog koraka?
Pandemija je definitivno olakšala pokretanje brenda, ali do toga bi sigurno došlo i bez nje, ona je služila samo kao neki katalizator. Ja sam se digitalnom modom bavila puno ranije, ali kad smo se našli u pandemijskim uvjetima kao da je došao trenutak – aha, ovo sve ima smisla. Život u pandemijskim uvjetima nam je svima pokazao kako nam tehnologija koju imamo može olakšati svakodnevne stvari, koliko toga možemo prebaciti da se odvija u virtualnom svijetu pa tako i modu. Mislim da je COVID ubrzao viziju budućnosti i onoga što moda jest, odnosno postaje. U tom periodu su veliki modni brendovi radili online revije, a ono što smo mi u Tribute Brandu radili je bio autentično za ekran. Volimo se šaliti kako smo prvi brend koji je vezan za virus.
ODDS Generative Sweaters: Tribute Brand X Chromie Squiggle X Waste Yarn Project, ODDS #5221; klijent : Tribute Brand, Chromie Squiggle; 2023. Fotografija : Tribute Brand
Noviteti, pa čak bih rekla i potpuni preokreti u shvaćanju mode, u najvećem broju dolaze iz svijeta tehnologije, a upravo u kategoriju Tech i Web3 inovatora Vogue je svrstao tebe i tvoj modni brend Tribute Brand. Osim kreativnog aspekta, čini mi se kako digitalna moda sadrži jedan vrlo važan tehnički aspekt – puno programiranja, općenito rada na računalu. Koliko je izazovno bilo svladati taj dio?
Kad sam osnivala brend znala sam da trebam naći ljude koji će istovremeno pokrivati i tehničku i kreativnu stranu. Okupila sam tim developera, 3D artista i dizajnera koji je zaista raznolik jer imamo ljude koji su programeri, ali su oduvijek imali kreativnu podlogu. Postoji i obrnuta situacija kad su primarno kreativni ljudi pokazivali afinitet prema tehnologiji. Svu tehnologiju – aplikaciju, AR tehnologije, website, blockchain strukturu – radimo in house. To je odabir, ali i nužnost, jer takva tehnologija zapravo još ne postoji pa je mi moramo razviti da pokažemo ljudima kako se digitalna moda koristi. Imamo puno interesa za white labeling, odnosno prodaju softvera koji smo razvili, primjerice NFC tehnologiju za Tribute Touch.
ODDS Generative Sweaters: Tribute Brand X Chromie Squiggle X Waste Yarn Project, ODDS #92/ klijent: Tribute Brand, Chromie Squiggle; 2023. Fotografija: Tribute Brand
Samo godinu dana nakon pokretanja Tribute Branda ostvarila si suradnje sa svjetski poznatim brendovima luksuzne mode – Carolinom Herrera i Jean Paul Gaultierom. Kako pamtiš te suradnje? Koliko su zahtjevni bili naručitelji i je li vaš posao u tim suradnjama bio samo tehnička strana izrade virtualnog komada? Što smatraš ključem uspješne suradnje i vidiš li u skoroj budućnosti da će se i ostali luksuzni brendovi početi okretati digitalnoj modi?
Naša suradnja s bilo kojim brendom uvijek se temelji na kreativnoj kolaboraciji i razmjeni kreativnih inputa između dva brenda. Tako je bilo i u spomenutim suradnjama s Carolinom Herrera i Jean Paul Gaultierom. Obje suradnje su bile vrlo uspješne jer su brendovi bili otvoreni i dozvolili nam da pokažemo našu viziju mode u digitalnom mediju. Već sad je dosta brendova zastupljeno u svijetu digitalne mode (Balenciaga, Gucci, Adidas, Ralph Lauren) na platformama kao što su Roblox i Fortnite. Spremnost brenda da preseli vlastiti DNK u virtualni svijet uvelike ovisi o otvorenosti brenda, što je još uvijek dosta apstraktno tradicionalnom vodstvu velikih modnih kuća, jer im je zapravo teško zamisliti kako pristupiti tom procesu. Velike kuće još ne znaju kako pravilno prenijeti DNK svog brenda u virtualne svjetove, a da se on ne kompromitira pa radije čekaju da brendovi koji su više u mogućnosti eksperimentirati kreiraju stabilan model.
Prije digitalnog modnog studija Tribute Brand, s Filipom Vajdom si 2016. osnovala modni brend Price On Request koji je beskompromisno komentirao trenutnu ekonomsku stvarnost i kritizirao hiperprodukciju i pretjeranu konzumaciju odjeće. Prvu kolekciju prikazali ste na Cvjetnom trgu u Zagrebu ispred H&M trgovine gdje je trajao VIP shopping Kenzo x H&M kolekcije. Tim potezom ste dali komentar ne samo na pretjeranu proizvodnju, već i na potrošačku publiku koja podržava brzu modu. Svoje nove kolekcije razvijali ste reciklirajući arhivske komade brenda Xenia Design, a cijelu priču o održivosti mode odveli ste još i dalje s pokretanjem Tribute Branda. Koliko te ideja održivosti i zero-waste mode potaknula da zaploviš u virtualni modni svijet?
Price on Request (POR) je pristupao modi s kritičkog aspekta, više negoli s idejom da se radi lijepa odjeća. Mi smo se tada bavili upcyclingom što je bio novi pojam u modnoj industriji, radili smo nove komade od već postojećih komada brenda XD Xenia Design. Oduvijek sam razmišljala u smjeru zero-wastea. Zapravo sam znala da je POR samo jedna faza, korak prema potpunom zero-wasteu u vidu digitalne mode. Shvatila sam da se moda općenito danas konzumira digitalno, putem ekrana, od streamanja revija do postavljanja trendova. Na iste puno veći utjecaj imaju online influenceri nego ljudi koje vidimo na ulici. S tim inputom, odlučila sam napraviti modu koja je autentična za ekran jer živi u digitalnom mediju, dok je fizička moda na ekranu zapravo samo prikaz iste, a ne njen autentični doživljaj. Krenula sam eksperimentirati sa softverom koji smo primarno koristili za prototipiranje naših fizičkih POR modela i počela sam ih raditi da izgledaju digitalno, da nisu samo replika fizičkog komada. Već 2018. smo za London Fashion Week na reviji Ones To Watch napravili majicu s AR markerima i razvili mobilnu aplikaciju koja je dodala digitalni sloj na majicu. U kontekstu Tribute Branda mi ne moramo naglašavati koncept održivosti i slične (danas eksploatirane) marketinške pojmove, jer nas ljudi ne kupuju zbog toga.
Jean Paul Gaultier X Tribute Brand: The Symone; klijent: Jean Paul Gaultier; 2021. Fotografija: The Symone, Tribute Brand
Gdje ti se čini da je najveći interes tržišta za digitalnu modu? Koje su navike kupaca digitalne mode?
Amerika nam je glavno tržište jer su oni puno otvoreniji novim tehnologijama i idejama mode budućnosti. Europa je još uvijek dosta tradicionalna, a i europska modna scena je zasićena luksuznim brendovima koji ne žele da se digitalna moda razvije u punom potencijalu jer to za njih znači manje profita. Velike europske luksuzne kuće se još uvijek ne snalaze u svijetu digitalne mode pa svim silama žele zadržati fizičku. Osim američkog tržišta, azijsko je također vrlo otvoreno novim tehnologijama.
Dobitnica si glavnih nagrada na bijenalnoj Izložbi hrvatskog dizajna 17/18. u kategorijama kritičkog i modnog dizajna, a ove godine članica si Ocjenjivačkog suda. Možeš li prokomentirati radove u kategoriji modni i odjevni dizajn? Što ti se čini kako se u modnim krugovima u Hrvatskoj gleda na beskontaktnu cyber modu i gdje vidiš hrvatske dizajnere na modnoj karti svijeta?
Mislim da je važno definirati razliku modnog i odjevnog dizajna. Za mene modni dizajn može biti u različitim oblicima – majica, grafički dizajn, nova sofa, digitalna moda – jer gledam na modu kao alat izražavanja identiteta. S druge strane, odjevni dizajn percipiram kao neki proizvod koji se dugo razvijao i koji ima uporabnu vrijednost, te po meni više spada u produkt dizajn. Primjerice, majica je odjevni dizajn, proizvod koji možemo koristiti, a majica s grafikom je modni dizajn i nju promatram i ocjenjujem kroz tu grafiku. Nisam pobornica proizvodnje nove odjeće od novoproizvedenih materijala jer ionako već postoji previše odjeće, podržavam sve koji se krenu baviti modom imajući to na umu. Žao mi je da se studenti nisu odvažili krenuti raditi u digitalnom mediju, nego proizvode nove fizičke kolekcije, ne znam koji je uzrok tome. Mislim da postoje talentirani dizajneri iz Hrvatske koji najčešće rade u inozemstvu za druge brendove, ali uz sveopću globalizaciju i ne vidim razlog zašto bi postojala uska kategorija kao što je hrvatska modna industrija.
Jean Paul Gaultier X Tribute Brand: CL; klijent: Jean Paul Gaultier; 2021. Fotografijaž: W Magazine, Tribute Brand
Koje bi projekte Tribute Branda izdvojila kao najvažnije i koji su planovi za budućnost?
ODDS i PUNK su nam dva glavna projekta koje smo imali u zadnje dvije godine. Radi se o fizičkim odjevnim komadima – džemper (ODDS) i trenirka (PUNK) – koji imaju i svoju digitalnu inačicu. Primjerice za ODDS projekt fizički proizvod je zero-waste vesta, koju radimo iz otpadnih vlakana uz kolaboraciju s Waste Yarn Project. Svaka je unikatna i dizajn se generira putem algoritma na našoj stranici, tako da možete birati dok ne nađete onaj koji vam se sviđa. Za taj projekt smo osim generatora dizajna razvili i Tribute Touch NFC tehnologiju koja dolazi uz svaki džemper, i tako smo povezali fizičke i virtualne komade pa taj džemper koji imate fizički možete nositi i kao AR skin putem naše aplikacije Tribute App. Trenutno se nalazimo u jednom jako uzbudljivom razdoblju jer ubrzo pokrećemo platformu fashion.fun na kojoj ćemo uz Tribute Brand imati i druge brendove. Platforma će povezivati fizičku i digitalnu modu i zamišljena je kao otvoreni sustav na kojem i drugi brendovi mogu graditi i predstavljati svoje projekte.
PUNK; klijent: Tribute Brand; 2022. Fotografija: Tribute Brand