U sklopu programa četvrtog izdanja sad već tradicionalne godišnje konferencije Dizajner: autor ili univerzalni vojnik (pod ‘radnim nazivom’ Obuka, održane od 27. do 30. ožujka), u Likovnoj galeriji i galeriji Podroom Kulturnog centra Beograda postavljena je izložba Polet: Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969. – 1980, koja se može pogledati sve do 13. travnja. Izložbu je uz pomoć nekolicine suradnika organizirao i osmislio poznati beogradski dizajn studioMetaklinika, koji, dakako, potpisuje i jako zanimljiv dizajn postava. Izlošci su uklopljeni u niz plosnatih rasvjetnih tijela koja zajedno čine decentne, ali i atraktivne svjetlosne instalacije, te tako organiziraju izloške u sasvim neočekivan kontekst, istodobno inovativan ambijent i retro-scenografiju, i to na vrlo šarmantan način. No, što je na izložbi zapravo predstavljeno?

Najjednostavnije rečeno, izložen je cijeli niz ‘ekonomsko-propagandnih’ oglasa (danas ih nazivamo reklamama) iz progresivnog poslovno-financijskog časopisa Ekonomska politika, distribuiranog diljem cijele (bivše) Jugoslavije, od 1952. godine pa sve do početka ovog stoljeća. Pri tome se najznačajnijim godištima časopisa općenito smatraju ona u razdoblju od 1969. do 1980. godine, kada je Ekonomska politika bila neslužbeni glasnik liberalizacije jugoslavenskog tržišta u smjeru konkurentskih proizvodnih odnosa, što je započeto velikom privrednom reformom još 1965. godine. U informativnom i vrlo poučnom katalogu izložbe relativno detaljno se opisuje širi ekonomski i politički kontekst koji je uopće doveo do postupnog slabljenja državno kontroliranog planskog gospodarstva i otvaranja jedne socijalističke zemlje stranim tržištima. Također, razjašnjava se što je zapravo navelo rukovodstvo Saveza komunista Jugoslavije da se s Titom na čelu (uz pomoć njegovog glavnog ekonomskog stratega Edvarda Kardelja) upusti u riskantnu avanturu mirenja marksističkih načela društvenog uređenja i liberalnih strategija industrijske proizvodnje, koje su u to vrijeme osigurale materijalni napredak državama Zapada. Dakako, jedan od važnijih političkih razloga bio je prekid svih bilateralnih odnosa sa SSSR-om još 1948. godine, stoga u trenutku nužnih ekonomskih reformi birokratizirana planska privreda Sovjetskog Saveza nije dolazila u obzir kao neupitni model razvoja, no mnogo su važniji bili pragmatični razlozi međunarodnog biznisa.

Naime, (većinom) američki krediti uloženi u gospodarski razvoj Jugoslavije nakon poslijeratne obnove polovicom šezdesetih godina naprosto su se trebali početi vraćati, a kapital velikih svjetskih igrača nije se mogao oploditi bez znatnog dinamiziranja nacionalnog tržišta i neizbježnog poticanja izvoza, te je logična posljedica takvog koncepta bio prioritet povećanja konkurentnosti proizvoda, a time i proizvođača. Kako prema stranim suparnicima u tržišnoj utakmici, tako i među sobom. Marxova formula “nužna posledica konkurencije jeste gomilanje kapitala u malom broju ruku” (citirana iz teksta Branislava Dimitrijevića Nije mi toliko do bruke koliko do tržišta!, objavljenog u katalogu izložbe) u više se slučajeva pokazala ispravnom, pa tako i u ovom. Stoga je privredna reforma, zasnovana na nerješivom paradoksu pomirdbe radničkog samoupravljanja nad sredstvima za proizvodnju i dohocima tvornica s principima liberalne tržišne utakmice, ubrzo prouzročila klasno raslojavanje društva, čemu nije smjelo biti mjesta u socijalističkom sustavu s ciljem dugoročne tranzicije prema komunizmu. Uslijedilo je postupno nazadovanje ekonomije, studentski prosvjedi u Beogradu i Zagrebu 1968. (na kojima se, začudo, tražilo “više socijalizma”), smjena liberalnog krila hrvatskih, srpskih i slovenskih političara tijekom sedamdesetih, i tako dalje, i tako dalje… No, inozemni krediti još su neko vrijeme, sve do osamdesetih i globalnog poskupljenja cijena nafte, očuvali mit o socijalističkoj utopiji. Upravo je to kontekst u kojem treba promatrati oglase iz Ekonomske propagande, i ovdje ga se moralo sasvim ukratko opisati, jer je posve vjerojatno da najmlađe generacije (koje su činile značajan dio publike konferencije) s time nisu dovoljno upoznate.

Štoviše, osnivači i kreativno-umjetnički direktori Metaklinike, Lazar Bodroža, Dušan Đorđević i Nenad Trifunović, rođeni su početkom osamdesetih, pa su razdoblje o kojem izložba govori također doživjeli posredno, donekle poput najmlađe studentske publike za koju čak i devedesete predstavljaju doba djetinje nevinosti i zaštićenosti od zemljotresnih društveno-političkih procesa. Kako sami autori naglašavaju, do prikupljanja i obrade izložene građe došlo je sasvim slučajno, kada im je publicist Mijat Lakičević u studio donio pregršt starih brojeva Ekonomske politike, kako bi fotografirali sve te oglase za njegovu buduću knjigu koja će se baviti upravo tim časopisom u danom dobu jugoslavenskih ekonomskih paradoksa. Raspon oglasa svjedoči o tome koliko je regionalna industrija u to vrijeme bila raznovrsna, ako već i nije na svim poljima bila apsolutno uspješna. Svoje proizvode i usluge oglašavale su tvrtke iz prometne industrije (što se ne odnosi samo na cestovni i željeznički, već i na zračni promet), prerađivačke industrije (od metalurških i kemijskih koncerna do rudarskih divova), financijskog i brokerskog sektora, pa čak i elektronske industrije (neizostavni oglas za Prvi jugoslovenski mini kompjuter). Također, o svim inovacijama u tercijarnom turističkom sektoru čitatelje Ekonomske politikeobavještavale su sve značajnije putničke agencije koje su nudile razne modele provođenja vikenda i godišnjih odmora, baš kao i danas. A prehrambena industrija, točionice alkoholnih pića, pa čak i tvornice duhana (premda je promidžba cigareta već tada bila donekle ograničena), svoje su proizvode nastojale uklopiti u mondeni lifestyle potrošača zapadnog tipa, što je svoj odraz pronašlo i u ostatku popularne kulture, prije svega u filmovima, televizijskim serijama i ilustriranim časopisima (od epohalnog Startanadalje).

U slučaju Ekonomske politike, ove je oglase proizvodio specijalizirani tim grafičara i marketinških stručnjaka (da, već se tada počelo ozbiljno razmišljati o marketingu kao neizostavnom segmentu modernog poslovanja), zaposlen u samoj izdavačkoj kući (‘in-house’ dizajneri i tekstopisci u punom smislu te riječi), što je sedamdesetih i bila najčešća praksa, premda je i onda postojalo nekoliko samostalnih oglašivačkih agencija, koncentriranih uglavnom u Hrvatskoj i Sloveniji. S obzirom da izloženi oglasi predstavljaju istinski začetak poslijeratne razgranate promidžbene branše u bivšoj državi, nije ni čudo da nam uglavnom djeluju toplo i blisko, no suvremenim su očima oni ipak i prije svega neobični i egzotični. Zašto? Nije riječ samo o tome da su se dizajneri mahom koristili provjerenim vizualnim jezikom visokog međunarodnog modernizma (po uzoru na američke oglašivače), i to prilično rigidnim, s posebnom pažnjom posvećenom tipografskoj dosljednosti i pedantnom razmještaju svih elemenata kompozicije unutar egzaktne mreže (što je podjednako vrijedilo i za fotografije, i za ilustrativne apstraktne motive, u čemu se ogleda utjecaj tadašnje vizualne umjetnosti, u kojoj je apstraktni, konstruktivistički izraz uzdignut do pijedestala poželjnog državnog stila). Naprotiv, ono što nas primarno iznenađuje kod tih oglasa nije njihov vizualni izraz, nego upravo njihov pristup oglašavanju, njihova metoda uvjeravanja potrošača u nužnost ulaganja novca u određeni proizvod ili uslugu. Za razliku od suvremenog oglašavanja (neovisno o mediju komunikacije), koje je svo koncentrirano na proizvodnjunovih želja potrošača (a tek naknadno na njihovo eventualno ispunjenje), tadašnji oglasi nastojali su, barem deklarativno, racionalno argumentirati potrebu za onime što nude. Kada se danas promatraju oglasi iz područja, primjerice, metalurške industrije, oni vizualno mogu izgledati arhaično, ali ne i anakrono, jer ih njihova ciljna skupina (ostaci ostataka nekadašnje srednje klase) razumije kao legitimni dio tradicije koju i sada živi; dok je njihov, uvjetno rečeno, ‘diskurzivni’ dio odavno prekrila trava. Suptilno isticanje karakteristika proizvoda jednostavnim proširenim, izjavnim rečenicama (a ponekad čak i krajnje sažetim sloganima bez glagola, dakle bez imperativa kupnje) možda je odgovaralo vremenu socijalizma, kada je globalna produkcija riječi i slika bila neusporedivo manja nego danas; no prije će biti kako je to ipak bila metafora za onaj paradoks s početka teksta – imanentnu i nepomirljivu suprotnost dogmatičnog socijalističkog racionalizma i zavodljivog kapitalističkog eskapizma, koji u istom društvenom kontekstu zajedno nisu mogli opstati. Pa ipak, oglasi iz Ekonomske politike ostali su neprocjenjiva povijesna baština i nadasve vrijedno svjedočanstvo o brzom i kratkom usponu, te polaganom propadanju jedne arhetipske modernističke utopije, što je izvanredno komunicirano karakterističnim jezikom dizajna, tada neupitno dominantnim (u lokalnim okvirima), a danas tek jednim od mnogih koji se bore za opstanak na post-modernoj burzi stilova komunikacije. U tom smislu, zaboravljeni primjeri regionalne tradicije dizajna, poput ovih oglasa, ne samo što mogu biti izvrstan izvor (popularno)-znanstvenih istraživanja, već praktičarima, teoretičarima i korisnicima dizajna mogu poslužiti i kao referenca u stvaranju nekog novog koherentnog sustava mišljenja, nužnog u kaotičnom i zbunjujućem svijetu koji predano kroči novim stazama, ali i stranputicama napretka. Ako ništa drugo, gledajući i analizirajući ih lakše ćemo shvatiti u čemu smo pogriješili, što smo nekada bili i što bismo, nadajmo se, sutra mogli biti.