Ovaj intervju je započet prije malo više od tri mjeseca i polako dobivao formu tijekom finalnih dotjerivanja Croatian Design Superstorea na njegovoj stalnoj adresi u Martićevoj 4 u Zagrebu. U trenutku otvorenja, na petak trinaesti, to je bilo mjesto na kojem ste se morali pojaviti ako vas imalo zanima dizajn, ne zbog publiciteta koji je projekt prikupio i puno unaprijed, nego zbog podrške jednom u isto vrijeme ambicioznom, nadahnjujućem, pragmatičnom a u osnovi prilično jednostavnom konceptu koji je dizajnerska zajednica zdušno prigrlila. Croatian Design Superstore je u jednom mahu pokušao odgovoriti na euforičan uspon dizajnerskih aktivnosti u produkciji posljednjih nekoliko godina te na činjenicu da isti uglavnom nije pratila adekvatna distribucija i prodaja, odnosno, da su rezultati svih tih aktivnosti teško nalazili put do krajnjih korisnika.

Nije slučajno da iza vizije projekta stoji osoba koji dizajnersku praksu poznaje iznutra, a pritom ima i dugogodišnje iskustvo zagovaranja dizajna, organizacije i animiranja dizajnerske scene. Ira Payer je bila dugogodišnja predsjednica HDD-a, u sklopu kojeg je pokrenula ili osnažila neke od ključnih projekata Društva koji su ostali aktivni do danas, da bi se u posljednje vrijeme nakratko primirila u izolaciji vlastitog, prilično pomlađenog dizajnerskog studija. Sam koncept Superstorea je evoluirao postupno, ali razmjerno brzo, unutar manje od godine dana – od turističkog pop-up storea prema permanentnom dizajnerskom centru koji sebe želi vidjeti ne samo kao trgovinu najboljim predmetima koje hrvatski dizajn u ovom trenutku može ponuditi, nego kao „platformu“, mjesto s kojeg se promovira dizajn, s kojeg se strateški pokreću novi projekti i s kojeg se stvara spona između dizajnera i široke javnosti. Iza svega stoji mali ali agilan tim koji uključuje još i Suzanu Košćak kao nositeljicu poslovne koncepije, dizajnerice Ivu Hrvatin i Mariju Gašparović, arhitekte Ivu Letilović i Igora Pedišića, te projekt menadžericu Ivanu Dvorski. Razgovarali smo, naravno, s kreativnom direktoricom projekta – Irom Payer.

Zagrebačkom otvaranju Croatian Design Superstorea prethodila je mala jadranska pop-up turneja i projekt je od samog početka stekao iznenađujuće veliku vidljivost, ali tada još nije bilo jasno da će steći stalnu adresu. Što je bio izravan poticaj za pokretanje ovog projekta, na koje specifične potrebe on odgovara, i koliko ga određuje činjenica da iza svega stoji dizajnerica-praktičarka s organizacijskim iskustvom?

Mogla bih reći da Croatian Design Superstore sažima sve što znam o dizajnu, ili bolje rečeno sve što znam o hrvatskom dizajnu, i mislim da je logičan nastavak dosadašnjeg profesionalnog i strukovnog djelovanja, kroz koje sam zaista puno naučila i mogla sam na koncu detektirati koja karika nedostaje u sadašnjoj fazi razvoja dizajna. Osim toga, kao dizajnerica doživjela sam i poučno iskustvo produkcije nekoliko samoiniciranih projekata. Ti proizvodi, iako su konceptualno i dizajnerski bili kvalitetni i odlično prihvaćeni od javnosti, još uvijek nisu ni približno postigli komercijalni uspjeh, jer nije dovoljno imati dobar dizajn i proizvesti ga po svaku cijenu. Sama mogućnost realizacije proizvodnje nije pola uspjeha, kao što dizajneri često misle, već tek početak. I da je za to potrebno poslovno znanje i vještine koje dizajneri naprosto ne mogu imati. Još je uvijek jako malo investitora u dizajn, i autori se vrlo često sami hvataju ukoštac s proizvodnjom što je u mnogim slučajevima nesavladivo velik angažman, zahtjevan u svakom smislu, a osobito financijskom. No čak i ako taj korak dizajner savlada, ništa mu ne garantira da će njegov možda izvrstan proizvod pronaći put do krajnjeg kupca. A bez krajnjih kupaca dizajn ostaje na razini ekskluzivnih predmeta i tako se vrtimo ukrug.

Zato sam i razmišljala o platformi koja svima nama u tome pomaže, jer za bilo koju proizvodnju na tržištu preduvjet je maloprodaja, bez koje se ne može. Kod nas još uvijek nije uspostavljen funkcionalni lanac koji povezuje dizajnerski projekt, njegovu proizvodnju, marketing i distribuciju, te koji mu daje i tržišnu relevantnost. Upravo je prodaja ključni preduvjet za isplativost ulaganja u proizvodnju.

Dugo si aktivna na sceni, u različitim svojstvima – od dizajnerske prakse u području vizualnih komunikacija, do vođenja strukovne udruge, zagovaranja dizajna i pokretanja različitih projekata poput primjerice Dizajnerske početnice ili Dana D, koji su kroz vrijeme uglavnom zadržali vitalnost do danas. Croatian Design Superstore se dogodio nakon pauze u strukovnom djelovanju, za vrijeme koje si se posvetila isključivo radu u vlastitom studiju. Dakle, zašto sad?

Ovakav projekt ranije nije bilo moguće napraviti – jer nije bilo kritične mase proizvoda, a sada je on postao praktički neophodan – jer postoji rizik da ta ista kritična masa proizvoda propadne. O platformi sam razmišljala godinama i u početku sam mislila da ju možemo u nekom obliku pokrenuti u okviru HDD-a, međutim zaključila sam da kako god oblikujemo taj projekt, on naprosto ne spada u djelokrug strukovnog udruženja, koje tako i tako preuzima na sebe previše aktivnosti krpajući druge rupe, primjerice sve one koje su nastale zbog nepostojanja nacionalnog dizajnerskog centra ili bilo koje institucije koja se bavi implementacijom dizajna u gospodarstvo, a također naravno popunjava nedostatak poduzetničkih projekata i inicijativa temeljenih na dizajnu. Osobito je kontroverzan taj tržišni dio, jer je to jedno izuzetno zahtjevno i zakonski vrlo delikatno područje, osobito otkad je Hrvatska postala članicom EU i uvela rigorozne zakone. Projekte kao što je prigodna prodajna božićna izložba X-mas Tree Superstore ili D-market u okviru Dana D, koje smo mi ad hoc organizirali u HDD-u, ili kao što HDLU organizira Artomat, danas se sigurno više ne bih usudila raditi na taj bezbrižni način. Dakle, shvatila sam da to nije projekt HDD-a i da to mora biti baš prava poduzetnička inicijativa, idealno uz podršku državnih institucija.

Što se tiče triggera za pokretanje, u pitanju je zapravo bio splet okolnosti. Naime, iako sam razmišljala godinama o raznim mogućnostima realizacije projekta, nisam se usuđivala pokrenuti nešto tako zahtjevno sve dok se nije otvorila mogućnost jednog pokroviteljstva. To se na kraju izjalovilo, ali s projektom sam predaleko odmakla da bih odustala. Odlučila sam potražiti investitora i nekako vrlo brzo došla do ekonomistice Suzane Košćak, koja zapravo i nije imala namjeru investirati ciljano u dizajn, ali projekt joj se jako svidio i odlučila je stati iza njega. U suradnji s njom cijela stvar je prilično evoluirala, tako da smo od putujućeg pop-up formata, koji smo testirali u Zadru i u Dubrovniku, došli do multifunkcionalne platforme i svojevrsnog dizajnerskog centra, odnosno više-manje do te ambiciozne vizije o kojoj sam fantazirala još prije nekoliko godina.

Je li Croatian Design Superstore u Zagrebu mišljen kao statičan dizajnerski dućan, ili platforma koja i sama nešto pokreće, stimulira, zagovara i konceptualizira u smislu nove, kvalitetne dizajnerske produkcije, podizanja javne svijesti o dizajnu i slično?

Da, svakako će djelovati na višoj razini od trgovine dizajnerskih proizvoda. Croatian Design Superstore u širem smislu najradije definiramo kao platformu za tržišno osnaživanje hrvatskog dizajna koja za okosnicu i ono što je “na van” najeksponiranije i najatraktivnije širokoj publici ima taj jedan hibrid dizajnerske izložbe i dizajnerskog dućana, odnosno prodajnu selekciju najboljeg hrvatskog dizajna na jednom mjestu. Taj sadržaj je okosnica Croatian Design Superstorea i stvarno je važan jer ima za misiju ne samo povećati ponudu i potražnju, pa tako i izazvati lančanu reakciju koja povoljno utječe na gospodarstvo, već intenzivno poticati korištenje dizajna u svakodnevnom životu među širom publikom. Taj stalni showcase & shop bit će nadopunjen komplementarnim programskim aktivnostima kao što je edukacija o dizajnu, predstavljanja dizajnera i novih proizvoda, kreativne radionice usmjerene na dizajn novih proizvoda i slično. U planu su razni podprojekti koji bi trebali potaknuti novu kvalitetnu proizvodnju, pomoći umrežavanju dizajnera i poduzetnika, sustavno se baviti zagovaranjem dizajna i u konačnici dugoročno utjecati na kulturu dizajna u Hrvatskoj.

Kad čujem za Croatian Design Superstore odmah mi dolaze dvije asocijacije – prva je ime tvog studija, druga je HDD-ov X-MAS Superstore koji si pokrenula zajedno s Koraljkom Vlajo u sklopu HDD-a prije 6 godina. Osim ako je baš samo puka slučajnost, ili suptilno brendiranje, kako su povezane ove stvari, osim naravno kroz tvoje ime i očiti senzibilitet za pakiranje ozbiljnih stvari u „pop“ aranžmane?

Jako je ljubazno reći da je ovaj prefiks super koji očito rado svuda zalijepim suptilan. Zapravo je toliko generički i overused i pretenciozan, da na kraju prestaje biti pretenciozan. Kad sam razmišljala o imenu dizajnerskog kolektiva, imala sam i neke druge ideje za koje su mi rekli da su preintelektualne i da ih nitko neće razumjeti, neke su bile dosadne i isforsirane, na kraju je ostao Superstudio koji dobro zvuči. Croatian Design Superstore ima ideju biti maksimalno komunikativan i komercijalan, i da svatko tko čuje za njega, odmah shvati o čemu se tamo radi, stoga ima takav verbalni i i vizualni identitet.

Koji su, iz tvoje perspektive, glavni problemi plasiranja kvalitetnih proizvoda domaćih dizajnera na tržište i na koje ih se načine, dugoročno, mora adresirati?

Dizajneri nisu menadžeri, a prisiljeni su baviti se i tim dijelom posla kako bi svoj rad, ako su ga i uspjeli dovesti do prototipa – mogli tržišno plasirati. Manjak financijskih sredstava za navedeno je golem problem, jer tržišni plasman objedinjuje ne samo prvu seriju proizvoda, već i marketing, odnosno dugoročnu promociju kroz nastupe na svim važnim međunarodnim sajmovima. Produkt dizajner u Hrvatskoj stane već u fazi izrade prototipa, pri čemu je izrazito teško pronaći i proizvođača koji može održavati kvalitetu izvedbe, da bi dizajn postigao željenu razinu. Osim toga, do sada je nedostajalo stalno prodajno mjesto koje posjeduje i međunarodnu distribuciju te kontinuiranu promociju. Croatian Design Superstore bi trebao ispuniti taj prazni prostor.

Koja su tvoja vlastita iskustva, kroz rad Superstudija 29, sa samoiniciranim radovima namijenjenim tržištu i što si iz njih naučila?

Shvatila sam da me ispunjava užitkom vidjeti u gradu stylish curu koja ponosno nosi našu torbu, ali naučila sam da je strahovito težak put od ideje do tržišta. I da je iskustvo rada u grafičkom dizajnu i brendingu za poznate naručitelje čisti spa u odnosu na vlastitu proizvodnju. Konkretno, dva samoinicirana proizvoda suvenirske tipologije koje smo proizveli, torbe Croatia as it is i društvena igraCroatia a la carte, odlično su prihvaćena od javnosti, predstavljeni su i u TV Dnevniku, u mnogim dućanima u kojima su u prodaji kažu da su im među najpopularnijim proizvodima, no realno – nama su samo generirali minus na računu. Proizvodnja u Hrvatskoj je skupa i nepouzdana, tržište je maleno, distribucijski kanali s kojima radite lako mogu već sutra biti u stečaju. Nama su neki od distributera koji su preuzeli proizvode prestali odgovarati na e-mailove. Od dobrog koncepta do tržišnog uspjeha dug je i trnovit put i rijetki su dizajneri koji znaju s tim izaći na kraj. No moram priznati da prateći rad nekih izuzetno talentiranih dizajnera koji čak i jesu sposobni kao poduzetnici vidim kako zbog svakodnevne borbe oko proizvodnje, kredita, sufinanciranja, distribucije i svega ostalog nemaju vremena ni kapaciteta za nove ideje i nove dizajnerske projekte pa u svojim najkreativnijim godinama vuku jedan te isti projekt. I mislim da je to velika šteta i da se ne bi trebalo gurati dizajnere u poduzetničke vode, nego stvarati klimu u kojoj će sposobni poduzetnici razvijati design-driven projekte, a dizajneri će radi posao za koji su se školovali i u kojem su najbolji.

Veliki broj novih dizajnerskih proizvoda koji su doživjeli kakvu-takvu serijsku proizvodnju nastajao je u sklopu različitih tematskih izložbenih platformi ili radionica. Kako vidiš ulogu te vrste odskočne daske za produkciju?

Tako je, mnogi odlični proizvodi razvili su se iz studentskih projekata nastalih na Studiju dizajna, a također su mnogi nastali na poticaj nekih od brojnih inicijativa HDD-a, Miksera i sl. Dobri primjeri su kvalitetne višegodišnje platforme Young Balkan Designers i HDD-ov Design Tourism, zahvaljujući kojem se razvija u Hrvatskoj izuzetno potentna tema dizajna povezanog s turizmom i to na prilično visokoj konceptualnoj i oblikovnoj razini. Šteta je da niti jedan projekt koji je doveden do razine prototipa za potrebe natječaja nije kasnije pronašao investitora, barem koliko je meni poznato, već se njihova proizvodnja, ako se u nekim slučajevima i dogodila, dogodila na način da su se dizajneri u samostalno upustili u nju. No, čak i da mnogo toga ostane na razini koncepta, neupitno je da je velika stvar što se kroz tu vrstu inicijativa potiče dizajnere na kvalitetno promišljanje zadanih tema.

Koji su kriteriji po kojima se određeni proizvodi uvrštavaju u kolekciju CDSS-a? Što je unutra, što nije unutra?

Riječ je o jednoj protočnoj selekciji opipljivih proizvoda, odnosno fizičkih objekata koja se stalno dopunjava, a uključuje proizvode od namještaja i rasvjetnih tijela do knjiga i plakata. Uvršteni projekti su većinom ipak komercijalni, ali neki su i konceptualni, no bitni za projekt zbog bolje slike koju daju o hrvatskom dizajnu. Kad već spominjemo stalno proizvode treba znati da mnogi predmeti koje mi u kontekstu hrvatskog dizajna zovemo proizvodima, zapravo to nisu. Na njih se ne može primijeniti školska krivulja faza životnog ciklusa, niti njihovoj komercijalizaciji prethode svi oni poslovni koraci koji bi trebali prethoditi. Vrlo često riječ je zapravo o modelu ili prototipu, koji je napravljen u više primjeraka ili koji se izrađuju prema narudžbi, pa stoga varira u kvaliteti. Primjerice, na prvom primjerku je nožica stolića grebala pod, na sljedećem je to ispravljeno, prvi je lak bio sjajan, kasnije je ipak mat, a rezultati cijelog tog work-in-progressa su od samog početka ponuđeni tržištu. Na neki način čitava ta improvizacija koja se događa u Hrvatskoj čini našu scenu živopisnom i uzbudljivom, kao što ju čine na deseci nestrateških podbudžetiranih projekata koje dizajnerska zajednica entuzijastično radi godinama, u kaosu i neizvjesnosti, čekajući rezultate natječaja Ministarstva kulture, u kojima saznate da niste dobili ništa, kad ste već projekt tako i tako već napola napravili. Kao što ne bismo nikad pokrenuli niti jedan projekt da se čekao adekvatni budžet i uredan plan, tako polovica zanimljivih predmeta ne bi nikad ugledala svjetlo dana da je njihovoj proizvodnji ili bolje rečeno nekoj vrsti izrade, prethodila by the book marketinška analiza i razvojni proces. Meni je to sve zanimljivo i u kontekstu ovog projekta izazovno.

Kako izgleda poslovna suradnja s dizajnerima čije radove predstavljate i distribuirate? Što oni dobivaju od cijelog kolača? Ima li tu i neke insajderske kolegijalne dizajnerske etike?

Ja sam prvenstveno dizajnerica, no dizajnere nimalo ne osjećam kao konkurenciju, moguće i zbog generacijskog odmaka u odnosu na najproduktivniji naraštaj dizajnera, no sigurno je to veliki dijelom rezultat rada u HDD-u. Znam da zvučim patetično i sentimentalno kad to kažem – no duboko mi je stalo do hrvatskog dizajna, stalo mi je do svakog kvalitetnog proizvoda i najiskrenije želim uspjeh svakom dobrom dizajneru i projektu. U potrazi za investitorom tražila sam osobu koja može razumjeti i respektirati ciljeve usmjerene na kolektivni interes dizajnerske zajednice, a pritom biti dovoljno stručna i ekonomski pragmatična da može držati konce poslovne strane projekta, koji mora biti ekonomski održiv, inače sve skupa nikome neće donijeti korist. Investitorica Croatian Design Superstorea je sigurno mogla uložiti u neki projekt u kojem će brže i bolje oploditi svoju investiciju, ali umjesto toga odabrala je podržati projekt u koji ljudski vjeruje i koji donosi zadovoljstvo zbog potencijalnog pozitivnog utjecaja na cijeli jedan sektor.

Tekst: Marko Golub