U razdoblju nakon Drugog svjetskog rata Zagrebački velesajam postao je simbol gospodarskog i kulturnog otvaranja socijalističke Jugoslavije. U kontekstu Hladnog rata i politike Pokreta nesvrstanih, Velesajam je bio prostor susreta Istoka i Zapada. Njegova propaganda imala je funkciju kulturne diplomacije: kroz dizajn, arhitekturu i vizualnu komunikaciju Jugoslavija je pokazivala otvorenost i ravnopravnost s velikim silama.

Političko-gospodarska pozadina zrcalila se u bogatom i raznolikom propagandnom velesajamskom materijalu: katalozima, revijama, plakatima, čestitkama, prospektima, vodičima, kalendarima, razglednicama, pismima kao i posebnim izdanjima (Afrika-Azija-Jugoslavija, Razvoj industrije u Jugoslaviji,…) te filmovima koji su nastali u koprodukciji filmskih kuća i Zagrebačkog velesajma.

 

 

Plakat kao glavni medij propagande

U doba prije masovne televizije i elektroničkih medija, plakat je bio primarni vizualni kanal propagande, reklame i kulture Zagrebačkog velesajma. Njegova snaga ležala je u dostupnosti širokom krugu ljudi i snažnom vizualnom učinku. Krajem 1940-ih i početkom 1950-ih u dizajnu plakata dominira ilustrativno-socrealistički stil. Alegorijski i industrijski motivi – dimnjaci, kranovi, dizalice, zupčanici, tračnice i zrake svjetla – prikazivani su u tehnici višebojne litografije, s jasno definiranim informacijskim poljima. Među autorima su Ferdo Bis, Rudi Gorjup, Matija Zlamalik, Sergije Glumac i Ljubo Babić.

 

 

Prvi važan korak prema formiranju vizualnog identiteta bio je logotip Zagrebačkog velesajma, koji oblikovao Ivo Režek, a prvi se puta pojavljuje na plakatu jesenjeg sajma. Snažna tipografija, velika slova/monogram ZV, s uključenim logom UFI-ja (znaka Međunarodne unije sajmova, čiji suosnivač je Zagrebački zbor, preteča Zagrebačkog velesajma), postaje jedan od prepoznatljivih vizualnih elemenata svih vizualnih materijala Zagrebačkog velesajma.

 

Pored Proljetnog i Jesenskog velesajma, od sredine 1950-ih povećava se broj specijaliziranih sajmova: zanatstvo i metalurgija, međunarodna stalna izložba publikacija (ISIP), JUREMA – izložba mjerne i regulacijske tehnike, modne revije, izložbe kože i obuće, stručnih i znanstvenih tema. Ovime se povećava i produkcija plakata, za svaku pojedinu manifestaciju.

 

 

Posebno se ističu edukativne izložbe Porodica i domaćinstvo (1957., 1958., 1960.), gdje je domaćoj publici predstavljena ideja moderne kulture stanovanja i života. Za vizualni identitet i logotip izložbe bio je zadužen Dušan Bekar, čije je rješenje postalo prepoznatljiv znak projekta. Njegov se logotip koristi na svim plakatima i propagandnim materijalima vezanim uz ovu izložbu.

 

 

Istovremeno dizajn plakata se modernizira: umjesto narativnih alegorija prevladava geometrijska apstrakcija i redukcija, pod snažnim utjecajem grupe EXAT 51 (1950–1956). Ravne plohe, osnovne boje, rasteri i dinamične dijagonale odražavali su duh industrijskog doba, a čista tipografija postaje glavna “slika” plakata. U tom razdoblju autori plakata su Osman Berberović, Edo Murtić, Milan Vulpe, Aleksandar Ljahnicky, Žarko Beker i Slavko Henigsman, koji djeluju oblikujući vizualni identitet usklađen s europskim modernizmom i svjetskim trendovima, čime Velesajam postaje međunarodno prepoznatljiv.

 

 

Katalozi kao institucionalna publikacija

Uz plakate, ključnu ulogu imale su i redovno objavljivane publikacije, poput kataloga jesenske manifestacije. Već 1947. izlazi prvi katalog Velesajma, koncipiran u suradnji s agencijom Ozeha. Od početka su katalozi Jesenskog velesajma bili višejezični – uz hrvatsko-srpski tekstovi su objavljivani i na engleskom, francuskom, njemačkom, talijanskom i ruskom jeziku.

 

Uvodnike je potpisivao generalni direktor Ivan Bačun, a sadržaj je kombinirao podatke o izlagačima i reklame. Tisak je bio crno-bijeli, osim posebnih priloga – karata sajma ili oglasa, tiskanih u boji. Dijelom zbog malog formata (20×13 cm) i velike količine informacija, opseg stranica kataloga bio je iznimno velik. Tako izdanje iz 1950. ima 883 stranice u tvrdom uvezu. Svaki katalog ima dekorativni, pomno oblikovan “pokaznik”, koji je ujedno i najistaknutija reklama svakog izdanja.

 

 

Impresum je do sredine pedesetih vrlo kratak – uključuje izdavača, urednika i tiskaru, no ne i suradnike: fotografe, dizajnere. Samo su na oglasima (Jugodrvo, Voće, Jugometal, Grafička industrija FNRJ…), kao sastavni dio ilustracije, vidljive oznake angažiranih agencija: Ozeha, Likum, Srbolik, Trpin.

Standard prvih godina je tvrdi, platneni uvez, da bi se sredinom 1950-ih prešlo na meki uvez, ofsetni tisak i naslovnice u kolor uz povećani broj oglasa. Od 1958. u impresumu se navodi i metteur – slovoslagar, dok se od 1961. potpisuje autor naslovnice – u pravilu i autor plakata – čime se konsolidira vizualni identitet sajma. Tijekom šezdesetih osim “pokaznika”, počinje se prodavati oglasno mjesto na naslovnici, pa dizajn takvih oglasa (obično vodoravnog formata) postaje sastavni dio vizuala. Autor plakata i naslovnice kataloga 1957. je Ljubo Babić, 1958. Aleksandar Ljahnicky, obljetničke 1959. te 1961. i 1962. Osman Berberović, 1960. Edo Murtić, 1965. Gmitar Obradović, 1969. Slavko Henigsman, a 1970. Žarko Beker.

 

 

Katalozi nisu donosili samo popis izlagača, korisnih kontakata i vezanih informacija, već su davali svojevrsni pregled gospodarske moći, s optimističnim uvodnim tekstovima, komercijalnim reklamama i oglasima, planovima paviljona i statistikama koji su pokazivali, dokumentirali i afirmirali Jugoslaviju kao ekonomski snažnu, modernu industrijsku zemlju.

 

 

Revija izvoznika i uvoznika Jugoslavije

Posebno mjesto u izdanjima Zagrebačkog velesajma zauzima Revija izvoznika i uvoznika Jugoslavije, reprezentativna publikacija pokrenuta 1956. kao trajna sajamska edicija. Njezin je cilj bio unaprijediti jugoslavensku vanjsku trgovinu i upoznati inozemna tržišta s domaćom proizvodnjom. Izdavač je bio Međunarodni zagrebački velesajam, za tisak zadužen Grafički zavod Hrvatske, čiji Grafički odjel je nekada bio i suizdavač revije. Od 1956., kao i tijekom 1960-ih glavni i odgovorni urednik bio je Ivan Bačun, generalni direktor zagrebačkog velesajma. Agencija Ozeha bila je ovlašteni zastupnik prodaje oglasnog prostora.

 

Revija je izlazila jednom godišnje na hrvatskom te stranim jezicima – francuski, engleski, njemački, ruski. Brojevi su bili opsežni, do 400 (nema paginacije) stranica formata 23×33 cm, luksuznog izgleda i tehnički zahtjevne izrade.

 

 

Sadržaj je kombinirao podatke o sajmovima, statistike i grafikone o industrijskim granama, reklamne oglase i foto-reportaže o najvećim jugoslavenskim tvrtkama, filmskoj produkciji, turističkim destinacijama i kulturnim znamenitostima. Revija je tako djelovala i kao turistička i kulturna promidžba Zagreba, Hrvatske i Jugoslavije. U pojedinim brojevima nalazilo se pedeset do stotinu posebno dizajniranih oglasa, od kojih je velik broj kreirao grafički dizajner Milan Vulpe. Njegov rad, u suradnji s Ozehom, izdvojio se kvalitetom i inovativnim pristupom te mu donio nagradu Premio Europeo Rizzoli za najbolje oblikovane europske oglase na sajmu u Milanu 1965. Utjecaji grupe EXAT 51 (Richter, Picelj, Srnec), koja je promicala geometrijsku apstrakciju i sintezu umjetnosti, dizajna i arhitekture, vidljivo su oblikovali vizualni jezik revije: geometrijske redukcije, dinamične dijagonale i konstruktivna tipografija naglašavali su napredak i industrijsku energiju. Pored Milana Vulpea, na grafičkoj opremi surađivali su i Ordan Petlevski, Ivan Slivak, Marijan Banjšak te Viktor Kipčić. Od 1959. godine, Albert Kinert postaje stalni suradnik, autor naslovnice i ilustrativnih stranica.

 

 

Fotografija je u Reviji imala podjednako važnu ulogu kao i grafički dizajn. Fotoreportaže su prikazivale paviljone, posjetitelje i proizvode kao dokaz napretka, standarda i međunarodnog ugleda. Pored velesajamskih prizora, nizale su se fotografije jugoslavenskih gradova, ljetovališta i zimovališta, kao i ambijenata te kulturnih ustanova grada Zagreba. Među fotografima su bili Tošo Dabac, Mladen Grčević, Milan Pavić, Vilko Zuber, Antun Gersy, Zvonko Grčman, Nedeljko Čaće, Antun Markić, Josip Nochta, Frano Vodopivec, Milan Babić, Viktor Hreljanović kao i Agencija za fotodokumentaciju NR/SR Hrvatske, Export-projekt Ljubljana te Foto-služba zagrebačkog velesajma.

 

 

Tehnička izvedba bila je jednako impresivna: kombinacija više vrsta tiska i papira (kunstdruck, upojni papiri, paus), a pojedine su stranice otvarane na dvostruku širinu. Takav pristup zahtijevao je ručnu doradu i uvez, što je dodatno pridonosilo luksuznom dojmu. Kroz ovakav dizajnerski i tehnološki iskorak Zagrebački velesajam potvrdio je status međunarodno prepoznatljivog sajma i važnog promotora jugoslavenskog gospodarstva.

 

 

Revija izvoznika i uvoznika Jugoslavije stoga nije bila samo katalog sajma, nego i svjedočanstvo modernističkog vizualnog identiteta, razvoja tiskarske industrije u Hrvatskoj nakon Drugog svjetskog rata i kulturno-gospodarskog povezivanja Jugoslavije s inozemstvom. Kao spoj umjetnosti, dizajna i trgovine, ostala je značajan trag u povijesti vizualnih komunikacija i industrijske promocije regije.

 

Propagandne akcije Zagrebačkog velesajma

Zagrebački velesajam je već od 1947. uspostavio Propagandni ured (u suradnji s Ozehom), čime su položeni institucionalni temelji za sustavno oglašavanje. Arhivska dokumentacija – ugovori, propagandni planovi i press objave – otkrivaju opseg aktivnosti kroz prisutnost u svim medijima, snažnu medijsku zastupljenost te velike naklade tiskanih materijala. Korištena su “redovna propagandna sredstva” (plakati, tableaux, prospekti) i “izvanredna” (čestitke, kalendari, pozivnice, letci, kutije za cigarete, šibice…), kao i radio / TV program te kino propaganda (sajamski filmovi i dijapozitivi).

 

 

Stavke autorskih ugovora s Dušanom Bekarom iz rujna 1957., za izložbu Porodica i domaćinstvo, daju uvid u djelić poslova jednog dizajnera. Jednim je ugovorom pokriveno idejno rješenje plakata manifestacije, zaštitnog znaka OSIDA te idejno i izvedbeno rješenje šest panoa za cestu (1×2 m), reklamno platno za neboder (9×3 m), pano (9×1 m) i četrnaest dekorativnih panoa velikih formata. Drugim su ugovorom definirana idejna rješenja s izvedbom 14 dekorativno slikarskih panoa veličine 3×2 i 3×3 m s temama stanovanja, mode, prehrane, sporta i godišnjih doba.

 

 

Proljetni sajam 1961. imao je naglasak na specijaliziranim priredbama koje su promicale kvalitetu života: prehranu (Sajam prehrane), stanovanje (Sajam namještaja), opremanje zdravstvenih ustanova (izložba Medicina i tehnika) i turizam. Naklade promotivnih materijala bile su impresivne: tiskano je 14.000 plakata, 22.000 tableauxa i 50.000 letaka, dok su posebne serije za željezničke stanice i javne prostore dosezale i do 800.000 primjeraka. Za likovna rješenja tog, Proljetnog sajma, navedeni su Edo Murtić kao autor plakata, i Milan Vulpe – autor prospekta i novogodišnje čestitke.

Tiskani materijali (plakati, katalozi, Revije…) objavljivani su u više jezičnih varijanti (hrvatski, engleski, francuski, njemački, talijanski) i distribuirani u inozemstvu. Propagandne poruke pojavljivale su se u talijanskom Il Sole 24 Ore i Fiere e Mostre, njemačkom Handelsblattu, Informationen i Messe Kurieru, britanskom The Economist i Financial Times, američkom New York Times, ali i listovima tzv. istočne Europe: DDR, ČSSR, Mađarske.

 

 

U sklopu propagandnih akcija 1969. godine, pod nazivom „Public relation“, ugovarani su članci u dnevnoj i privrednoj štampi: Vjesniku, VUS-u, Borbi (Zagreb, Beograd), Delu, Oslobođenju, Novoj Makedoniji, Privrednom vjesniku, Privrednom pregledu, Gospodarskom vestniku, Stopanskom vesniku, Večernjem listu, Politici, Večernjim novostima i NIN-u.
Organizirane su i posebne akcije uređenja zagrebačkih izloga, uz suradnju s trgovinskim organizacijama, Privrednom komorom, Ozehom, aranžerima i dekoraterima. Predstavništva su pomagala u dekoriranju izloga i u Beogradu, Sarajevu, Ljubljani i Skoplju.

Jednaku važnost imale su radio-televizijske kampanje (Radio Zagreb, Beograd, Ljubljana, Novi Sad, Sarajevo, Skopje, Titograd; RTV Zagreb) te kino-propaganda. Godine 1961. sajamski dijapozitivi i reklame prikazivani su u 200 jugoslavenskih kinematografa, a 1969., u sklopu televizijskog programa, planirana su 23 prikazivanja filmova s temom sajma, neposredno prije Jesenskog velesajma.

Zaključno, propagandne aktivnosti Zagrebačkog velesajma bile su sustavno planirane, multimedijske i međunarodno umrežene. One svjedoče o tome da je Velesajam, osim što je bio gospodarska i kulturna pozornica, djelovao i kao snažan komunikacijski aparat s kojim su se Zagreb i Jugoslavija pozicionirali na globalnoj sceni.

 

 

—–

Vizualni i komunikacijski jezik Velesajma nije bio samo odraz estetike, već i dubokih društvenih i političkih promjena ukazujući na prijelaz poslijeratnog industrijskog društva prema modernističkom i internacionalno orijentiranom društvu koje je svoj identitet gradilo kroz ekonomiju, dizajn i umjetnost te politiku nesvrstanosti. Zagrebački velesajam bio je mnogo više od trgovinskog sajma: bio je izlog modernizacije Jugoslavije; poligon za spajanje umjetnosti, dizajna, arhitekture i propagande. Plakati, katalozi i luksuzne publikacije, fotografije i filmovi oblikovali su međunarodni identitet zemlje, promovirali slogan Made in Yugoslavia i svrstali Zagreb na svjetsku kartu sajmova. Danas ih prepoznajemo kao vrijedne kulturno-umjetničke tragove i svjedočanstva jednog društva koje je, u hladnoratovskom razdoblju, gradilo vlastitu sliku modernosti i otvorenosti prema svijetu.

[Tekst je objavljen povodom izložbe Zagrebački velesajam – Propaganda i publicitet 1956 – 1970 koja traje u HDD galeriji do 7.10.]