Govoreći o historiografiji dizajna na području Hrvatske i bivše SFRJ, čini se kao da svaka generacija počinje ispočetka, ne uspostavljajući kreativan odnos sa starijim autorima i njihovim radovima. Stoga se često događa da gotovo svaku generaciju autora u nekom aspektu nazivamo “prvim pravim dizajnerima”, ali možda je još veći problem da su i oni sami sebe tako doživljavali. Posljedica toga je da kod nas nesumnjivo postoji tradicija kvalitetnog grafičkog dizajna ali je veliko pitanje postoji li doista i kontinuitet. Druga polovica dvadesetog stoljeća period je burnih i brzih promjena, političkih, kulturnih, ekonomskih, pa tako i promjena u samoj profesiji dizajna. Između dva svjetska rata djeluju stari majstori commercial arta, prvenstveno ilustratori, od kojih neki nastavljaju djelovati i poslije rata, samostalno ili u okviru agencija kao što je Ozeha (Andrija Maurović, Ferdo Bis, Pavao Gavranić, Zvonimir Faist…). Pedesetih godina Picelj, Srnec i Vulpe kao prvi “pravi” dizajneri u odnosu na stare majstore razvijaju modernistički jezik i pristup suvremenog grafičkog dizajna, dok šezdesetih godina Arsovski i Pavlović, a zatim i Bućan, prvi povezuju svijet dizajna i pop kulture, unose razigranost pop kulture te naglašeno konceptualni pristup grafičkom dizajnu.
Iz postava izložbe “Informacija: Dizajn za kulturu Željka Borčića 70-ih i 80-ih” / autor koncepcije: Marko Golub, kustosi: Marko Golub i Goran Martin Štimac
Od ranih sedamdesetih većina autora tzv. nove umjetničke prakse u krugu oko Galerije SC-a godina bavit će se i grafičkim dizajnom (Mladen Galić, Dalibor Martinis, Sanja Iveković, Goran Trbuljak, Gorki Žuvela, Jagoda Kaloper, Boro Ivandić…). U toj generacijskoj raspodjeli slučaj Željka Borčića (1942. – 2015.) je specifičan jer zahvaća nekoliko elemenata karakterističnih za različite “generacije” i skupine dizajnera. Nakon studija arhitekture u Zagrebu (što je bilo gotovo uobičajeno polazište dizajnera 50ih i 60ih godina), diplomirao je grafički dizajn i vizualne komunikacije na Sir George Williams University 1969. godine u Montrealu (pa tako tih desetljeća spada u doista malobrojne profesionalno školovane dizajnere kod nas). Profesionalnu karijeru započinje povratkom u Zagreb početkom sedamdesetih, kada se uz bavljenje dizajnom u krugu autora oko Galerije SC bavi i ‘novom umjetničkom praksom’ i fotografijom. Tako 1973. realizira izložbu Prvi svjetski psihokibernetički superautoportret. Tom prilikom započet je i istoimeni dokumentarno-eksperimentalni film Borčića i Vladimira Peteka.[1] Petek je snimao proces stvaranja, otvorenja i skidanja izložbe i zatim je taj materijal montiran s različitim drugim dokumentarnim materijalima, amaterskim fotografijama i obiteljskim filmovima, presnimkama s televizije itd. Kako originalni materijali s izložbe održane u Galeriji SC više ne postoje, to je praktično jedini ostatak izložbe koja se često spominje u tekstovima o domaćoj suvremenoj umjetnosti[2] i zanimljiv filmski dokument o krugu Galerije SC tog vremena. U tom okruženju koje konceptualni pristup preferira zanatskoj vještini i materijalnoj realizaciji umjetničkog objekta, razvija se i generacija prvih dizajnera kao art direktora (Davor Tomičić, Željko Borčić, Boris Ljubičić i u izvjesnoj mjeri nešto mlađi Ivan Doroghy pa i Mirko Ilić), mada se taj pojam kod nas tada još ne koristi. Ti autori izlaze iz tada ustaljene podjele rada za naručitelje iz područja kultura i komercijalno oglašavanje. Riječ je o pokretačima prvih privatnih dizajn studija, ali i osobama ključnima za pokretanje i rad zagrebačkog Studija dizajna pri Arhitektonskom fakultetu. (Naravno, onda diplomirane studentice i studente tog Studija koji na scenu stupaju sredinom 90ih smatramo “prvom generacijom pravih školovanih dizajnera”.)
“U okruženju koje konceptualni pristup preferira zanatskoj vještini i materijalnoj realizaciji umjetničkog objekta, razvija se i generacija prvih dizajnera kao art direktora (Davor Tomičić, Željko Borčić, Boris Ljubičić i u izvjesnoj mjeri nešto mlađi Ivan Doroghy pa i Mirko Ilić), mada se taj pojam kod nas tada još ne koristi”
Aktivnosti u sklopu Studentskog centra tih godina omogućavale su da se u brzom nizu izmjenjuju radovi i dodiruju iskustva više generacija – od prisustva “klasika” Picelja, “kućnih autora” Arsovskog i Bućana, umjetnika koji se povremeno bave i dizajnom (Eugen Feller, Mladen Galić…), do nove generacije profesionalnih dizajnera – Zorana Pavlovića, Davora Tomičića, Borisa Ljubičića, Željka Borčića a nešto kasnije Ilića i Doroghya. Naravno, nije riječ o direktnom prenošenju znanja, nego o činjenici da je SC bilo mjesto na kojem se moglo kreativno izraziti. Nužnost samoobrazovanja kroz praksu bila je sve do osnutka Studija dizajna 1989. realnost, a SC bio je jedna od institucija koja je autorima zainteresiranim za usavršavanje i istraživanje pružala tu mogućnost. Početkom 70ih godina koristi je i nova generacija umjetnika uglavnom obrazovana na Akademiji likovnih umjetnosti, a koja se profilira upravo oko Galerije SC pod vodstvom Želimira Koščevića. Sadržajno i koncepcijski važnu ulogu za likovnu scenu tih godina odigrale su Novine Galerije SC. Zamišljene 1968. kako bi nadomjestile klasični katalog izložbe, komplementarno popraćene – uglavnom Bućanovim – plakatima, pružile su platformu za kontekstualizaciju, kritička propitivanja i afirmaciju novih umjetničkih praksi. Oblikovanjem Novina bavio se čitav niz umjetnika i dizajnera vezanih uz Galeriju SC, a njihove realizacije osciliraju unutar tada aktualnih parametara grafičkog oblikovanja. Borčić je povodom Izložbe omotnica ploča rock glazbe u kustoskoj koncepciji Darka Glavana oblikovao katalog u formatu 7” single ploče, te Novine broj 49 (siječanj-veljača 1974.) u duhu tadašnjeg omladinskog tiska i pop-magazina (Zanimljivo je da su za program SC-a 2013. Hrvoje Živčić i Dario Dević preuzeli upravo taj logotip Novina). Sama ideja da se djelatnost Galerije prikaže kroz formu novina a ne konvencionalnog izložbenog kataloga svakako je bliska duhu umjetničke scene tog vremena, koja je unutar dostupnih medijskih sredstava pokušavala pronaći drugačije načine komuniciranja s težnjom demokratizacije umjetnosti. Nastavljajući se na rad Arsovskog i Bućana, sredinom sedamdesetih Borčić oblikuje plakate Galerije SC, a od 1975. do 1977. plakate i programske knjižice za Teatar &TD.
Iz postava izložbe “Informacija: Dizajn za kulturu Željka Borčića 70-ih i 80-ih” / autor koncepcije: Marko Golub, kustosi: Marko Golub i Goran Martin Štimac
Autorice i autori kao što su Sanja Iveković, Dalibor Martinis, Goran Trbuljak, Jagoda Kaloper, Davor Tomičić, Gorki Žuvela i Željko Borčić svoje bavljenje vizualnom umjetnošću, odnosno tzv. novom umjetničkom praksom, uz interes za druge ‘nove’ medije (poput fotografije, polaroida, xeroxa, filma i videa) kombiniraju i s grafičkim dizajnom. Ta dvojnost umjetničke i dizajnerske karijere – koja vuče korijene još od predratnih velikana vizualnih komunikacija, Sergija Glumca i Pavla Gavranića, a u suvremenim je uvjetima bila legitimirana primjerom Ivana Picelja – na različite će načine biti karakteristika rada mnogih stvaralaca sve do sredine 90-ih godina, kada na scenu stupaju prve generacije diplomiranih studenata dizajna. Kao i u sličnim slučajevima umjetnika starije generacije, odluka da se bave dizajnom često je potaknuta i razumljivim egzistencijalnim i financijskim razlozima, ali za umjetnike nove prakse i razlozima koje možemo nazvati strateškim. Kao što ističe Goran Trbuljak, baviti se dizajnom značilo je programatsko distanciranje od tradicionalnog poimanja umjetnosti – slikarstva i skulpture. Iako su takvi “podijeljeni interesi” između umjetnosti, videa i dizajna rezultirali nizom zanimljivih rješenja, kod većine autora nisu mogli pogodovati kontinuitetu i kvantitetu pa tako na duže staze ni kvalitetu dizajnerskih radova, pa s vremenom dolazi do profiliranja. Tako se od kraja 70-ih Borčić i Tomičić potpuno posvećuju dizajnu i pokreću svoje studije.
U kronološkoj periodizaciji razvoja dizajna u našoj sredini važna promjena – pa i prekid kontinuiteta – nastaje sredinom sedamdesetih godina a možemo je simbolički locirati i definirati trenutkom uspostavljanja međunarodne izložbe vizualnih komunikacija Zgraf. Prva izložba održana je 1975. godine, a Zgraf je od samog početka poslužio kao platforma na kojoj su se promovirali i odmjeravali pripadnici nove generacije dizajnera – Borislav Ljubičić, Stipe Brčić, Željko Borčić, Davor Tomičić, Nenad Dogan, Ranko Novak, Mirko Ilić, Ivan Doroghy – autori čiji pristup nije definiran estetikom nego prvenstveno metodom i idejom. Dok su se stariji autori dominantno orijentirali na područje kulture i ograničen broj žanrova (plakati i oblikovanje knjige), pripadnici tada nešto mlađe generacije dizajnera širili su svoj rad na različita područja, žanrove i formate, od novina i časopisa, preko tradicionalnih naručitelja iz područja kulture (film, kazalište, izdavačke kuće…), do privrede, marketinških agencija i sporta. Teorijskim i praktičnim razvojem marketinga u drugoj polovini sedamdesetih godina stare propagandne agencije poput Ozehe i s njom povezani autori (uključujući tu i Milana Vulpea, kojeg bi danas trebali slaviti kao oca tržišno orijentiranog dizajna kod nas), gube na važnosti i polako nestaju sa scene. Mijenja se način organizacije rada, zamjenjuju ih nove marketinške agencije (u tadašnjem jugoslavenskom kontekstu važna je pojava Studija za marketing Delo) a kreativni dio njihovog posla postepeno preuzimaju dizajnerski timovi i neformalne autorske grupe, pa se ubrzo javljaju i prvi privatni studiji ili barem njihove simulacije. Uz Tim vizualnih komunikacija CIO oformljen pod vodstvom Borislava Ljubičića za potrebe rada na projektu vizualnog identiteta Mediteranskih igara u Splitu, a koji 80ih godina preuzima i vodi Stipe Brčić (koji 1990. pokreće svoj Studio Norma), Tomičića (1978.), Ilićev Sporo Loše Skupo, Studio International Borisa Ljubičića (s važnom ulogom engleskog gastarbajtera u Hrvatskoj Stuarta Hodgesa), svoje studije pokreću i Ivan Doroghy i Nenad Dogan (Studio Dogan, 1992.)… Preko njih će se taj art direktorski pristup preliti u korporativni (agencijski) dizajn 90-ih.
Iz postava izložbe “Informacija: Dizajn za kulturu Željka Borčića 70-ih i 80-ih” / autor koncepcije: Marko Golub, kustosi: Marko Golub i Goran Martin Štimac
Već sedamdesetih, uz rad za naručitelje iz područja kulture, Borčić oblikuje ambalažu i cjelovite identitete pojedinih proizvođača (Saponia) i njihovih proizvoda (Lahor, Zirodent). S ciljem podizanja profesionalne razine rada 1976. pokreće Studio Borčić (kako sam kaže, samoproglašeni studio koji se nalazio u jednoj velikoj sobi u stanu njegovih roditelja na trećem katu Jurišićeve 26.), na pojedinim projektima angažira druge autore, uglavnom ljude iz ŠPU i ALU. Od 1985. javlja se mogućnost osnivanja “trajnih radnih zajednica” i tada arhitekt Željko Kovačić, fotograf Saša Novković i Borčić osnivaju Synthesis, drugu takvu trajnu radnu zajednicu u Hrvatskoj. Taj projekt je načelno zanimljiv kao susret različitih autora i izraz svojevrsnog kontinuiteta koncepcije “sinteze” koji su u našoj sredini inaugurirali autori skupine Exat51, ali u biti nikad nije zaživio u stvarnim zajedničkim projektima.
“Priliku za rad ali i učenje u praksi svega onoga što im tadašnje škole nisu pružile, kao i mogućnost stručnog usavršavanja pod praktičnim mentorstvom Borčića i Pavlovića vidio je niz mlađih dizajnerica i dizajnera: Sanja Rocco (1983. – 84, i još dvije godine kao vanjski suradnik), Sanja Bachrach Krištofić (1987. – 88.), Ana Žaja, Mario Petrak, Ivan Antunović (1995.-1998.), i brojni drugi”
Tako se osamdesetih Borčić profilira kao jedan od prvih visokokomercijalnih dizajnera i oblikuje cjelovite identitete proizvođača kao što su Dukat i Ledo, pa sa suprugom Ann Kramer 1989. pokreće studio Graffiti Design, tvrtku za dizajn vizualnih komunikacija. Kao poticaj za pokretanje studija navodi kako su ga inspirirali dizajnerski studiji poput Pentagrama i Total Designa i vjerovao je kako takvo nešto može postojati i u Hrvatskoj. Tvrtka je do sredine 90-ih narasla do 17 zaposlenih i radila ambalažu, vizualne identitete i reklamne kampanje za velike naručitelje poput Tvornice duhana Rovinj. Upravo taj dio njihovog angažmana za duhansku industriju izazivao je i povremene prijepore unutar dizajnerske zajednice (npr. prigodom žiriranja radova za izložbe HDD-a). Najvažniji suradnik tada mu je bio Zoran Pavlović, koji se tim utapanjem u kolektivnom identitetu studija Graffiti Design u velikoj mjeri i gubi iz vida čak i stručne javnosti, zatim odlazi u penziju, pa ga se danas često u pregledima povijesti dizajna u Hrvatskoj nepravedno zapostavlja i zaboravlja. Ako se u buri ratnih 90ih Pavlović sklonio u zavjetrinu Graffiti Designa, tu je priliku za rad ali i učenje u praksi svega onoga što im tadašnje škole nisu pružile, kao i mogućnost stručnog usavršavanja pod praktičnim mentorstvom Borčića i Pavlovića vidio niz mlađih dizajnerica i dizajnera.
Iz postava izložbe “Informacija: Dizajn za kulturu Željka Borčića 70-ih i 80-ih” / autor koncepcije: Marko Golub, kustosi: Marko Golub i Goran Martin Štimac
Tako su u Borčićevom studiju duže ili kraće vrijeme radili Sanja Rocco (1983. – 84, i još dvije godine kao vanjski suradnik), Sanja Bachrach Krištofić (1987. – 88.), Ana Žaja, Mario Petrak, Ivan Antunović (1995.-1998.), i brojni drugi. Borčić je tijekom svoje karijere bio član HDLU-a, ULUPUH-a, angažiran u realizaciji ZGRAF-a. Svijest o specifičnosti položaja i uloge dizajnera kao art-directora dovela je početkom devedesetih i do kratkotrajne inicijative za pokretanje Art Directors Cluba Zagreb, svojevrsnog missing linka u dokumentiranoj povijesti razvoja dizajna. S namjerom uspostavljanja kriterija i učvršćivanja digniteta struke okupljeni su autori različitih generacija (poput Stipe Brčića, Borisa Bućana, Nenada Dogana, Ivana Doroghyja, Predraga Došena, Slavka Heningsmana, Borisa Ljubičića, Alfreda Pala ali i “radnici u inozemstvu” Ranko Novak i Mirko Ilić), 1992. objavljen je godišnjak i na tome je, ne samo zbog nepovoljnih ratnih uvjeta nego i pasivnosti članstva, sve i stalo i za tu organizaciju nikad se više nije čulo. Kao član Hrvatskog dizajnerskog društva, i u periodu od 2001. do 2003. predsjednik, aktivno je sudjelovao u samoorganizaciji dizajnerske zajednice i pokretanju izložbi HDD-a.
Graffiti Design d.o.o. 2002. mijenja ime u Trans-ID – jer postojeće ime nisu mogli registrirati u Engleskoj i Belgiji, zbog toga što su tamo već postojale druge tvrtke pod tim nazivom i u istoj branši. Zbog promjena na tržištu i broj zaposlenih se smanjuje. Rad u studiju polako preuzimaju njegova djeca, Vanessa, Ian i Luka, dok se Željko polako povlači u mirovinu, baveći se osobnim istraživanjima na području grafike i fotografije, a tek povremeno nekim projektom iz područja grafičkog dizajna. Željko Borčić preminuo je 12.2.2015. u 73. godini života. Studio danas djeluje pod nazivom Trans-ID/Studio Borčić. Govoreći o odnosu različitih aspekata svoje karijere Borčić je svojevremeno rekao da su mu poslovi u komercijalnom dizajnu pojeli energiju i vrijeme
“za praktički ikakvo drugo kreativno djelovanje a naročito na polju umjetnosti, tako da sam s vremenom gotovo potpuno zapustio taj dio svog života, a i mnogi značajni projekti na dizajnu u samom studiju vidjeli su me tek kao art direktora. U neku ruku sam sam sebe prisilio na odustajanje od koncipiranja i realizacije priličnog broja interesantnih ideja koje su me mučile, misleći da će to potrajati tek neko vrijeme. Bio sam u krivu, ali da bi to shvatio trebalo mi je 13 godina.”
U sličnom, pomalo rezigniranom tonu završava i intervju koji je za prvu knjigu Malih monografija hrvatskih dizajnera (HDD; Zagreb 2015.) dao Marku Golubu i Goranu Martinu Štimcu, porukom mladim kolegama da se ne nastoje “obogatiti” na takav način. To osjećanje da se puno vremena i energije utrošilo na projekte koji to nisu opravdali, poznato je mnogim dizajnerima. Ipak, ne bi ga trebalo bezuvjetno prihvatiti. Djela domaćeg komercijalnog dizajna, područja oglašavanja i ambalaže najčešće izmiču ustaljenim pogledima “velike”, “umjetničke” historiografije dizajna, ali njihovi rezultati bitno utječu na “kulturu svakodnevnog života”, vizualni okoliš, pa tako i opću kulturnu sliku društva. Utoliko su i često mali kvalitetni pomaci izuzetno važni, baš kao što su i loša rješenja štetna, a djelovanjem Željka Borčića postavljeni su visoki standardi tržišnih vizualnih komunikacija.
Iz postava izložbe “Informacija: Dizajn za kulturu Željka Borčića 70-ih i 80-ih” / autor koncepcije: Marko Golub, kustosi: Marko Golub i Goran Martin Štimac