Iva Babaja (Zagreb, 1974.) magistrirala je na Univerzitetu za primijenjenu umjetnost (Universitat für Angewandte Kunst) u Beču. Radila je kao fotografkinja, art direktorica i samostalna dizajnerica za ugledne izdavačke kuće, kulturne institucije i velike oglašivačke agencije kao što su McCann Erickson, Proximity Worldwide (BBDO grupa) i Havas Worldvide (Unex grupa) u Zagrebu, gdje je danas zaposlena kao kreativna direktorica. Osnivačica je i predsjednica Udruge za promociju vizualne kulture i vizualnih komunikacija (VIZUM) te je radila na organizaciji i realizaciji brojnih lokalnih i međunarodnih izložbi i projekata, uključujući dosadašnja hrvatska gostovanja izložbi Art Directors Cluba New York, izložbe Type Directors Cluba i izložbe Punct te je sudjelovala u organizaciji Zgrafa 9 i 10. Organizatorica je i autorica koncepta izložbe UnTrashed. Članica je Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD), Hrvatske udruge likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti (ULUPUH) i Art Directors Cluba New York. Njeni radovi predstavljeni su na brojnim izložbama i publikacijama u Hrvatskoj i svijetu, uključujući Print Magazine i knjigu Anatomy of Design – Uncovering the Influences and Inspirations in Modern Graphic Design Mirka Ilića i Stevena Hellera. Od 2000. aktivna je u Međunarodnom vijeću za dizajn (ico-D, nekadašnja Icograda), u početku kao komunikacijski asistent (2000. – 2002.), zatim od 2007. do 2011. kao potpredsjednica, od 2011. do 2013. kao glavni tajnik te od 2013. do 2015. kao predsjednica te krovne organizacije svjetskih strukovnih dizajnerskih udruženja.

Nakon toliko vremena bavljenja praktičnim, organizacijskim, institucionalnim, strateškim i političkim aspektima dizajna – možeš li se prisjetiti što su bile tvoje glavne motivacije da zakoračiš u taj svijet? Što si očekivala od sebe u kontekstu profesije kojom se baviš u svojim počecima, a što je od toga ostalo i koliko se promijenilo do danas?

Promijenilo se puno toga, za početak i dizajn je danas sasvim drugačija disciplina od one kad sam ja upisivala studij. Moja želja je u biti bila fotografija, to je bila moja prva ljubav i njome sam se počela baviti krajem srednje škole, čak nešto i izlagala. No kod nas nije postojao studij fotografije, studij dizajna jedini je tada inkorporirao fotografiju pa je to bilo nekako najbliže. Jedino očekivanje koje sam imala od sebe je da nađem neki svoj put, svoj izraz – nisam imala u glavi konačan cilj (nemam ga ni danas) već me zanimao proces. Fotoaparat, kamera, olovka, kompjuter, sve su to samo sredstva za promišljanje koje stoji iza toga, i to me je zanimalo. U kojoj disciplini ću na kraju završiti bilo mi je manje važno. Ljepota studija na Angewandte u Beču je bila upravo ta širina, svi odjeli su bili otvoreni i mi smo s grafike uredno mogli raditi projekte s arhitektima, scenografima, animatorima. Taj multidisciplinarni pogled je ostao u meni zauvijek. Danas s 42 godine i dalje nemam pojma kamo će me to odvesti i to me zapravo veseli. Počela sam kao freelancer, radila s klijentima iz kulture, izdavaštva, onda kao komunikacijski asistent za ico-D koji se tad još zvao Icograda, gdje sam naučila organizirati konferencije i kongrese i uputila se u sasvim drugi aspekt rada s dizajnom, pa kao art direktor u redakciji časopisa, a zadnjih 10 godina živim pomalo sumanuti dvostruki život. S jedne strane, radim u advertisingu kao kreativni direktor, što mi je izazovno jer radim istovremeno u nekoliko medija, a s druge cijelo to vrijeme izvan redovnog posla radim još jedan posao u Upravnom odboru ico-D-a. Taj dio nisam nikako mogla ni sanjati kad sam počinjala, ali kad sam u njega krenula shvatila sam da imam tu crtu i da to, zapravo, radim jako dobro.

Badel Brandy

Iako si kontinuirano prisutna na sceni od samog početka i ne može se osporiti tvoj utjecaj i vidljivost u raznim ulogama i funkcijama, zapravo smo tvoje dizajnerske radove rijetko imali priliku vidjeti na izložbama. Nisi baš radila na samopromociji sebe kao „autorice“, ili je bilo u drugom planu u odnosu na druge aktivnosti poput organizacije događanja, kreiranja politika dizajna kroz Ico-D i slično. Koliko je to stvar prioriteta, a koliko konteksta iz kojeg djeluješ i koji je, u najvećem dijelu tvoje karijere, vezan za agenciju?

Vjerojatno misliš na izostanak mojih radova na izložbama i natječajima. To je istina, i to je bila svjesna odluka u trenutku kad sam izabrana u Upravni odbor ico-D-a. Kad si izabran za člana odbora, naglašeno je da si izabran si kao individua i kao takvog te se tretira cijelo vrijeme, iako predsjedaš organizacijama iz cijeloga svijeta. Smatrala sam da bi bilo na neki način sukob interesa da dajem svoje radove na natječaje i izložbe, da bih time dovela u neugodnu situaciju selektore i organizatore kojima je ico-D često i pokrovitelj. Smatrala sam da je jedino časno da se skroz povučem iz lokalnog konteksta te da ne sudjelujem u natječajima dok nisam u jednakoj poziciji kao i svi ostali. A i kad ti je u jednom trenutku povjerena uloga koja je puno veća od tvog osobnog konteksta, kad imaš priliku napraviti nešto za veće dobro profesije ili društva, onda je to isključivi prioritet. Što se tiče agencijskog konteksta, kod nas postoji sistem evaluacije dizajna koji zapravo vrlo malo integrira dizajnere u agencijama. Još uvijek se dijelimo na “čiste dizajnere” i one “komercijalne iz agencija”, s tim sam se susrela puno puta. Iako su neki moji radovi su bili festivalima a neki su i nagrađeni, tu nikada ne bih isticala sebe, nego timski rad. Uostalom, i te prijave su bile isključivo od strane agencije.

Kad pričam sa starijom generacijom dizajnera njima je zapravo ta ideja „dizajnera kao profesionalca“, nekog tko radi svoj posao i vidi ga u široj konstelaciji aktera i okolnosti, daleko bliža nego pozicija „dizajnerske zvijezde“, dizajnera kao autora, dizajnera kao „umjetnika“. Je li to i tvoja pozicija? 

Laskat ću si malo da još uvijek spadam u “srednju generaciju” dizajnera, ali po tom načinu razmišljanja sam definitivno “stara škola”. Osjećam tu pripadnost u razgovoru s dizajnerima starije generacije poput Miltona Glasera ili teoretičara poput Victora Margolina. Victor i ja smo čak i radili nešto zajedno na projektu vezanom za društvenu odgovornost dizajnera i mislim da je shvatiti svoj poziv kao profesionalca koji želi svojim djelovanjem unaprijediti društvene okolnosti života najvažniji dio. Vrijeme celebrity dizajnera, kakvi su nekoć bili Carson i Sagmeister, polako je na zalasku i mislim da je to dobro. Uostalom, ta titula je danas toliko devalvirana da ne znači gotovo ništa. Mislim da je u hrvatskom kontekstu upravo moja generacija nekako i iznjedrila novu ulogu dizajnera i borbu za priznavanje profesije i njene važnosti. Mene isključivo zanima edukacija ljudi iz svih segmenata, od običnog čovjeka preko klijenta do političara o dizajnu, o njegovoj važnosti za društvo, o pravu na dobar dizajn, o integritetu profesije i onih koji se njome bave. I to da svijet ostavim mrvicu boljim mjestom nego što sam ga našla.

“Untrashed”, katalog izložbe, dizajn Nedjeljko Špoljar

Možeš li izdvojiti neke specifične projekte u industriji u koje si bila involvirana, a na koje si osobito ponosna?

Agencijski rad je sasvim drugačiji od rada dizajnera koji se bavi isključivo kulturom ili izdavaštvom. Može biti lakši ako ideš linijom manjeg otpora, a može biti i puno teži ako si postaviš zadatak da kontinuirano dižeš letvicu kvalitete u dizajnu koji je potpuno komercijalan. Ja svaki projekt doživljavam kao borbu da tu letvicu pomaknem još malo dalje, da educiram klijenta o dizajnu i razbijem predrasudu o tome da dizajn za “prosječnog potrošača” mora biti kičast i loš. Na takvom tržištu dizajneri nužno rade malo više kompromisa i zato se ti radovi obično ni ne nalaze na izložbama. Možda najdraži projekt kojeg sam radila u agenciji je bio kampanja za 125 godina Croatia Osiguranja čiji je TV spot i dobio nagradu za spot godine, a zapravo je bio više mali film nego reklama. Ponosna sam na hrpu projekata koji nisu nikad ugledali svjetlo dana jer su bili “ipak malo previše”, ali u ovim godinama znam ipak procijeniti da li je nešto dobro ili loše bez obzira na ocjenu klijenta. Volim raditi i akcije koje pokazuju snagu vizualnih komunikacija za opće dobro, kao što je bila i nedavna akcija Hrvatski dizajneri u akciji za kurikularnu reformu koju smo organizirale Tatjana Bartaković i ja. To me možda vraća na početak mog “dizajnerskog aktivizma” u dvadesetima i na izložbu odbijenih radova UnTrashed kako bih pokazala što dizajneri mogu, a što prolazi kod naručitelja. Uglavnom, nikad nisam išla lakšim putem i možda sam na to najponosnija.

“Najveća promjena, rekla bih od povijesne važnosti za ICOGRADA-u, jest odluka koja je donijeta na 50. rođendan organizacije, i to nakon što smo analizirali strukturu članstva – prerasli smo iz jednodisciplinarnog u multidisciplinarno udruženje. Vjerujem da će taj inkluzivni, integrirani pristup dizajnu omogućiti i uspješnih idućih 50 godina djelovanja”

 

Hrvatski dizajneri u akciji, 2016

Tvoja povijest s Icogradom, odnosno Ico-D-om je zapravo jako duga. Nedavno ti je završio mandat kao predsjednice, ali prije toga si bila i na funkciji glavnog tajnika i potpredsjednice. Gdje je počela ta priča? Što te je navelo da aktivno sudjeluješ u djelovanju te organizacije?

Ta priča traje zapravo od 2000. godine, dakle 16 godina, od kad je Sanja Rocco u dva mandata bila jedna od potpredsjednica tadašnje Icograde. Sanja je u Zagrebu organizirala Icograda Design Week i kao mlada dizajnerica volontirala sam na tom događanju, a kako sam dobro govorila strane jezike zapalo me dosta prevođenja i komuniciranja s Upravnim odborom te organizacije. Nedugo nakon toga dobila sam posao komunikacijskog asistenta u Tajništvu Icograde koji sam radila dvije godine. To iskustvo izuzetno mi je pomoglo kasnije, kad sam sjedila s druge strane stola, a i naučilo me je organizacijskim stvarima koje sam kod nas mogla upotrijebiti na ZGRAF-u i sličnim događanjima jer sam uvijek bila aktivan član dizajnerskih organizacija. Nastavila sam dalje raditi druge stvari, a nisam imala pojma da neki ljudi iz Icograde i dalje prate što radim i kako se razvijam, uključujući i Sanju na čiju sam inicijativu i bila prvi put nominirana 2007. godine. Sjećam se da sam dva tjedna prije izbora saznala da se uopće moram pojaviti u Havani i održati govor o programu, tako da je sve bilo u zadnji čas i došla sam tamo malo kao crna ovca, iz zemlje za koju ljudi nisu baš čuli, pred jake protukandidate koji su mjesecima prije počeli lobirati. Znala sam da nemam šanse biti izabrana, ali sam zaključila da ću izaći na podij i iskreno reći što mislim.

Svjetski kongres dizajna 2015

Te 2007. sam prvi put izabrana za jednog od pet potpredsjednika u Odboru. Reizabrana sam 2009. u Pekingu zahvaljujući mom radu na membership inicijativama i u tom drugom mandatu se pred sam kraj dogodilo da je Glavni tajnik otišao dva mjeseca pred Generalnu skupštinu. Tadašnji predsjednik me je zamolio da uskočim pa sam do kraja mandata radila dva posla, što se nekako pretvorilo u moju sudbinu u toj organizaciji. Isprva sam to odbijala, jer sam mislila da nisam dorasla tome, ali kad sam počela raditi posao glavnog tajnika shvatila sam da mi to dobro ide pa su me tako 2011. u Taipeiu i izabrali u taj mandat. Iskreno, mislila sam to završiti 2013. i povući se. Ali 2012, na pola mandata, došla je nova direktorica i ustanovila da financijski imamo dugove, počela je financijska kriza, našli smo se pred bankrotom jer su se troškovi godinama povećavali, a nije ih pratio rast prihoda. Predsjednica je dala ostavku, a netom prije nje i izabrani predsjednik. Bilo je sugestija da se Icograda ugasi, Odbor su činili mahom novi članovi bez iskustva koji su se odjednom našli suočeni s nagomilanim problemima. Grčevito sam se tada borila da nađem rješenje i odbor me zamolio da preuzmem predsjednički autoritet do kraja mandata. Tada sam sjela i napravila stratešku evaluaciju organizacije i krenula osmišljavati način da se ona reformira, kako se više ne bismo bavili simptomima, već korijenom problema. Kao organizacija koja se isključivo financira od članstva, a brojimo više od 200 članova iz 67 zemalja, postalo mi je jasno da smo zapravo nudili vrlo malo i da ne možemo opstati na taj način. Kolege su bili zabrinuti što radim stratešku reformu usred krize, ali to je bio jedini način.

World Design Leaders, Gwangju 2015

Restrukturirali smo ustroj članstva i članarina te postavili nove temelje na tri razine – profesionalna praksa, edukacija i promocija dizajna. Članovima je omogućen veći utjecaj na stvaranje programa, a proveden je i niz reformi koje su pomogle financijski oporavak organizacije. Najveća promjena, rekla bih od povijesne važnosti za ICOGRADA-u, jest odluka koja je donijeta na 50. rođendan organizacije, i to nakon što smo analizirali strukturu članstva – prerasli smo iz jednodisciplinarnog u multidisciplinarno udruženje. Vjerujem da će taj inkluzivni, integrirani pristup dizajnu omogućiti i uspješnih idućih 50 godina djelovanja. Bila sam spremna uspjeti ili propasti s tim programom. Bio je to veliki rizik. No nakon godinu dana dugovi su plaćeni, završili smo godinu u plusu i neki veliki članovi poput američkog AIGA, koji broji 25.000 članova i koji su svojedobno napustili organizaciju zbog zastarjelog pogleda na struku, vratili su se pokazavši time vjeru u novu strategiju. Te 2013. radila sam više nego ikada, dva posla u Odboru i jedan u Tajništvu jer nismo imali sredstva za dovoljno ljudi, i kad sam krajem 2013. na Generalnoj skupštini u Montréalu stala pred članstvo i predala izvještaj što sam napravila, iz stražnjih redova počeli su se dizati svi bivši predsjednici, članovi, delegati i stajali u ovaciji jednu minutu. Tad sam tek shvatila da sam napravila nešto zaista veliko i dobro. Par mjeseci prije toga opstanak je bio još uvijek upitan i to je bila isključiva motivacija da se kandiram za predsjednicu. Izabrana sam s 96% glasova iz cijeloga svijeta, što mi je bila ogromna čast, kao i to da u Predsjednički čekić, uz svjetske dizajnerske “velesile” koje se redaju od 1963., bude ugravirana i Hrvatska. Bila sam jako sretna i da sam prva žena u preko 50 godina povijesti Icograde koja je završila mandat predsjednice. Ipak, dvostruki život kroz 10 godina volonterskog služenja u Odboru i činjenica da si sva putovanja moramo pokriti sami vrlo je iscrpljujuće iskustvo i 2015. kad sam predala Predsjednički čekić dalje osjetila sam veliko olakšanje. U Odboru sam i dalje do 2017. kao Bivši predsjednik, što je više savjetodavna funkcija, ali kako meni vrag ne da mira, krenula sam u križarski rat na “spekulativnim praksama” tj. praksom neplaćanja dizajnerskog rada u natječajima, pitchevima itd. To je dugoročni proces koji će sigurno naslijediti netko drugi, ali sam sretna da ga barem imam priliku započeti.

Imajući uvid u to kako stvari funkcioniraju na globalnoj razini, gdje vidiš ključne prednosti, ključne zablude i ključne probleme u kontekstu hrvatskog dizajna i njegovog razvoja?

Hrvatski dizajn prepoznat je zbog nekoliko imena koja se redovito nalaze na popisima nagrađenih na mnogim izložbama i natječajima. To je, s druge strane, u kontrastu u odnosu na ono što svakodnevno gledamo u našem vizualnom okolišu, što nam najbolje pokazuje stvarno stanje u sektoru. Dizajn nije više disciplina stvaranja artefakata, već strateško promišljanje koje omogućuje komunikaciju u vizualnoj sferi i ima puno širi utjecaj od čisto estetskog. Ta promjena u sagledavanju zadaće dizajna sve je očitija vani, ali kod nas je još slabo uočljiva. U okviru ico-D-a radila sam na brojnim na projektima čiji je cilj bio mapiranje generičkog sektora dizajna u svijetu, upravo kako bismo ustanovili kako dizajn ekonomija pridonosi razvoju ukupne ekonomije neke zemlje te socio-kulturnom razvoju neke države. Također sam surađivala s brojnim zemljama i vladama pri razvoju nacionalnih dizajn strategija. U Hrvatskoj je ta svijest slabo razvijena i još se borimo da dizajn kao struka zadobije poštovanje, a kamoli da nas se shvati kao moćne pokretače promjena koji itekako pridonose ukupnoj kvaliteti života te strateške partnere u razvoju biznisa i ekonomije.

“Prosjek ambalaže koji izlazi kod nas je ipak dovoljno loš da se dizajneri i sami autocenzuriraju kod prijavljivanja tih radova na izložbu. Kao netko tko se svakodnevno bavi pokušajima da prodam ambalažu bez 1001 kompromisa, to potpuno razumijem, ali me žalosti. Možda je rješenje u drukčijoj organizaciji kategorija, odvajanju radova za kulturni i komercijalni sektor, jer kriteriji i proces svakako nisu isti”

Što te, kao selektoricu, u domaćoj produkciji koju si imala priliku vidjeti najviše uzbuđuje, najviše iznenađuje, što ti se čini kao najbolji aduti hrvatskog dizajna? Gdje smo najbolji, gdje smo manje dobri, gdje smo najgori? Stvaramo li realističnu sliku o sebi, ili je ona neizbježno uvijek iskrivljena?

Budući da zadnjih desetak godina sjedim u najmanje 2-3 žirija po svijetu, dopustit ću si da stvari možda vidim iz malo šire perspektive. Izložbe dizajna su divna stvar, ali jako često svjetlosnim godinama udaljene od prosjeka dizajna koji vidimo izvan izložbe. Dijelom je to zbog nedostatka povjerenja u dizajnerovu procjenu od strane naručitelja, ponekad je to naručiteljev osobni (ne)ukus, ili je posrijedi nedostatak razumijevanja važnosti dizajna u širem ekonomskom kontekstu – stoga ne čudi da je najveći broj radova prijavljenih na izložbu upravo iz segmenta dizajna za kulturu i kulturne institucije. Tu ima fenomenalnih radova. Neću reći da je to “lakše” za raditi, ali definitivno takvi naručitelji pokazuju višu razinu razumijevanja za dobar dizajn i tu apsolutno briljiramo. Neke serije plakata na izložbi zaista mogu stajati bez srama uz bok najboljim svjetskim ostvarenjima ove godine. Isto vrijedi i za nekoliko knjiga i časopisa. Kod produkt dizajna uvijek je prisutan problem produkcije i jako mi je drago vidjeti da i postoji interes od strane proizvođača, kao i to da su se dizajneri snašli i jednostavno sami krenuli u produkciju. Rastužilo me je to što je jako malo radova prijavljenih u kategoriji ambalaže. Bilo je nekoliko sjajnih stvari, ali opet isključivo za boutique klijente, uglavnom vinare. Nažalost, prosjek ambalaže koji izlazi kod nas je ipak dovoljno loš da se dizajneri i sami autocenzuriraju kod prijavljivanja tih radova na izložbu. Kao netko tko se svakodnevno bavi pokušajima da prodam ambalažu bez 1001 kompromisa, to potpuno razumijem, ali me žalosti. Možda je rješenje u drukčijoj organizaciji kategorija, odvajanju radova za kulturni i komercijalni sektor, jer kriteriji i proces svakako nisu isti.

Što bi u današnjem vremenu trebali biti prioriteti i glavne vrijednosti kojih bi se dizajneri trebali barem pokušati držati?

Integritet, struke i svoj osobni. Odgovornost prema društvu, prema okolišu i prema humanističkim vrijednostima. Stalna edukacija, sebe i drugih. Živimo u svijetu koji je uvelike postao groteskan, gdje jedan ljudski život vrijedi manje od drugoga, gdje destrukcija polako nadvladava konstruktivno. Nije vrijeme za neutralnost ni promatranje i kontemplaciju, vrijeme je da dizajner bude aktivist za bolje društvo.