ANDREJ FILETIN: Nema boljeg nego kad te dobar dizajn razljuti

“Ono što se već godinama osjeća primjerice u dizajnu interaktivnih medija — brzo širenje i asimilacija globalnih trendova, estetika i načina rješavanja problema — sada je vrlo prisutno i u drugim kategorijama. U tom su smislu domaće vizualne komunikacije dosegle izuzetnu tehničku zrelost i etablirale živu scenu koja ide ukorak sa svjetskom. Međutim takav ekosustav ponekad zna zavesti. Volio bih vidjeti više radova koji su konceptualno jaki, pametni, kojima stil služi u svrhu komunikacije ideje a ne etabliranja prepoznatljivosti autora, trenda ili estetike” – RAZGOVARAO: BOJAN KRIŠTOFIĆ

fotografija na naslovnici: Domagoj Kunić

Nakon što je diplomirao slikarstvo na zagrebačkoj Akademiji likovnih umjetnosti s nagrađenim diplomskim radom, Andrej Filetin osnovao je Fiktiv, studio specijaliziran za vizualne komunikacije i razvoj proizvoda. U osamnaest godina karijere, tri puta je dizajnirao nastupe na Venecijanskom bijenalu, gradio kultne brandove ShoeBeDo, The Garden Festival i Kontrapunkt, vodio multidisciplinarne kreativne timove i radio s klijentima na tri kontinenta. Nagradili su ga Art Directors Club New York (Young Guns 5), UK Sign Design Society, Zagrebački salon i drugi, a njegovi radovi, često bazirani na jakim konceptima, predstavljeni su u nizu stručnih publikacija, od magazina Print i How do monografije Atlas of Graphic Design. 

 

“Jako sam optimističan za budućnost vizualnih komunikacija u Hrvatskoj jer je količina kvalitetnih autora i radova u toj kategoriji ogromna a opet održiva, pa svakako služi kao primjer i motivacija drugim disciplinama koje taj rast, siguran sam, tek čeka”

 

Blok bar, naručitelj: Luxus maž; (arhitektura: Penezić & Rogina, fotografija: Damil Kalogjera), 2011.

Blok bar, naručitelj: Luxus maž; (arhitektura: Penezić & Rogina, fotografija: Damil Kalogjera), 2011.

 

Kao član selekcijske komisije Izložbe hrvatskog dizajna 1516, kako bi ocijenio trenutne trendove u domicilnoj vizualnoj komunikaciji? Koje tipologije dizajna pretežu nad drugima, bilo kvalitetom ili kvantitetom i što nam to govori o sadašnjem stupnju razvoja dizajna u nas?

Ono što se već godinama osjeća primjerice u dizajnu interaktivnih medija — brzo širenje i asimilacija globalnih trendova, estetika i načina rješavanja problema — sada je vrlo prisutno i u drugim kategorijama. U tom su smislu domaće vizualne komunikacije dosegle izuzetnu tehničku zrelost i etablirale živu scenu koja ide ukorak sa svjetskom. Međutim takav ekosustav ponekad zna zavesti. Volio bih vidjeti više radova koji su konceptualno jaki, pametni, kojima stil služi u svrhu komunikacije ideje a ne etabliranja prepoznatljivosti autora, trenda ili estetike. Jednako tako, pored izuzetnih radova za nezavisne projekte i kulturu, siguran sam da bi se moglo naći prostora za kvalitetne, efektne tržišne i korporativne komunikacije, kojih kao da se u ovom času neopravdano sramimo ili klonimo. Jako sam optimističan za budućnost vizualnih komunikacija u Hrvatskoj jer je količina kvalitetnih autora i radova u toj kategoriji ogromna a opet održiva, pa svakako služi kao primjer i motivacija drugim disciplinama koje taj rast, siguran sam, tek čeka.

 

Generalno, je li u pojedinim područjima, poput dizajna vizualnih identiteta i brendinga ili pak tipografskog i editorial dizajna dosegnuta određena razina kvalitete ispod koje se ne ide? Na tom tragu, je li selekcija Izložbi hrvatskog dizajna realna slika domaće scene?

Razina kvalitete prijavljenih radova značajno varira od kategorije do kategorije. Vizualne komunikacije svakako odskaču vrlo bogatom, brojnom, slojevitom i tehnički profinjenom konkurencijom, do te mjere da sam se pitao da li bi ovo možda trebala biti izložba hrvatskog grafičkog dizajna. U toj disciplini letvica je podignuta prilično visoko, a čini se da je najčešće dalje pomiču projekti oblikovanja knjiga i publikacija (iako, što se dogodilo s hrptima?!), značajan razvoj znanja o tipografiji, te općenito vizualne komunikacije za projekte iz kulture. Moguće je da autori u nekim drugim kategorijama ne gravitiraju prirodno ovoj manifestaciji kao svojoj centralnoj izložbi, ili naprosto ne postoji kritična masa nadprosječno kvalitetnih autora, radova ili zadataka u tim domenama da bi se one samostalno razvijale brzo kao vizualne komunikacije. Zbog svega toga, teško je reći je li ta slika presjeka cjelokupne domaće scene realna, no u svakom slučaju nepobitno je da imamo izuzetno jaku i zrelu scenu barem u jednom segmentu.

 

Dr Martens – I am what I am, naručitelj: Wulf sport d.o.o., 2002.

Dr Martens – I am what I am, naručitelj: Wulf sport
d.o.o., 2002.

 

U doba kad vizualna komunikacija sve više i više podrazumijeva digitalni kontekst, koliko je i je li vjerodostojno držati se formata tradicionalne revijalne izložbe ako se želi istaknuti najrecentnije novosti u svijetu dizajna koji se neprekidno mijenja? S druge strane, je li upravo takva, tradicionalna prezentacija idealna za nužno usporavanje i rezime postignutog i propuštenog?

Nisam siguran da bi zadatak Izložbe hrvatskog dizajna trebao biti prezentacija i praćenje trendova u svjetskom dizajnu. Kao što kažeš, to već radi Internet — često u korist bržeg, a ponekad na štetu autonomnog razvoja scene. Jednako tako, klasičan format revije ne čini mi se dovoljno efektnim jer nužno normalizira razinu kvalitete bez postavljanja pitanja. Sklon sam tome da buduće izložbe imaju određenu temu ili, uvjetno rečeno, kustoski koncept, prizmu kroz koju će radove birati tako da zastupaju sliku hrvatskog dizajna ali istovremeno promiču pitanja koja su u tom trenutku važna za njegov daljnji razvoj. Pa neka ta pitanja budu kontroverzna, revolucionarna, uska ili široka, ali neka potiču na razmišljanje što bi hrvatski dizajn mogao biti.

 

Misliš li da su Izložbe hrvatskog dizajna i s njima povezane aktivnosti s vremenom uspjele educirati i odgojiti publiku, kako krajnje korisnike dizajna, tako i klijente? Kao dizajner, primjećuješ li razliku u komunikaciji s klijentima nekad i sad, ako govorimo o dogovaranju poslova, produkciji i provedbi dizajna? Jesmo li svi u tom smislu barem malo sazreli?

Mi smo sustavno i dugo radili na identifikaciji klijenata koji su studiju dobar fit, na građenju odnosa, edukaciji i dugoročnoj suradnji, pa osjećam veliku razliku. Klijent je zajedno s nama u timu. Ponekad je lako prodati priču oko nekog rješenja, ali ako su temelji odnosa pravi, povjerenje izgrađeno, zadatak dobro definiran, razgovara se u posve drugim okvirima. Izložbe prvenstveno služe struci, dok klijenti, mislim, uče iz iskustava. Puno sam radio za strana tržišta, najviše kroz našu firmu u Los Angelesu, i kroz to naučio da se način komunikacije i očekivanja klijenata jako razlikuju ovisno u kontekstu u kojem rade. Edukacija ide u oba smjera.

 

“Pozicija se gradi dugo, jednim dijelom počiva na značajnim prilikama koje se s vremena na vrijeme otvore, povjerenjem koje ti ljudi pruže, ali većim dijelom na sustavnom radu, određenoj viziji svoje budućnosti, skupljanju iskustava, grešaka, kilometraže”

 

Kako tvoj studio funkcionira u tom kontekstu? Kako bi definirao vašu poziciju na sceni i tržištu?

Naš fokus je na tržištu, odnosno na postizanju komunikacijskih pa i poslovnih ciljeva za naše klijente, bili oni firme, društvene teme, akcije. Pozicija se gradi dugo, jednim dijelom počiva na značajnim prilikama koje se s vremena na vrijeme otvore, povjerenjem koje ti ljudi pruže, ali većim dijelom na sustavnom radu, određenoj viziji svoje budućnosti, skupljanju iskustava, grešaka, kilometraže… Mi smo dugo bili na osjetljivoj ali uzbudljivoj razmeđi tradicionalnog dizajna i produkcije novih medija, a takvih je studija kod nas relativno malo. Danas profil studija više naginje gornjem segmentu usluge, kreativnoj direkciji koja graniči s konzaltingom, ali s jakim osjećajem za sve kanale komunikacije. Na sceni smo možda manje aktivirani, ali svakako osjećam prepoznavanje i pripadnost.

 

Putovima Frankopana – vizualni identitet, naručitelj: Muze d.o.o. za Primorsko-goransku županiju, 2016.

Putovima Frankopana – vizualni identitet, naručitelj: Muze d.o.o. za Primorsko-goransku županiju, 2016.

 

Orijentirani ste ponajviše na vizualnu komunikaciju u digitalnom kontekstu, bilo da je riječ o webu, videu, animaciji ili drugim multimedijalnim sadržajima. Primjetno je da se sve više i više novijih studija i agencija u Hrvatskoj i regiji razvija u tom smjeru, dok na “analognim” projektima češće rade veće tvrtke s više staža. Realno, ima li posla za sve i kako se istaknuti u takvoj konkurenciji? Kako vidiš razvoj scene do sljedećeg izdanja bijenalne izložbe?

Digitalno, odnosno tehnologija nama nikad nije bila svrha ili cilj sam po sebi. Temelj mog rada je od početka dizajn kao komunikacija ili iskustvo. Počeli smo razvijati digitalno kao jedan od kanala komunikacije, uz print, uvijek s fokusom na konceptu, priči, na korisničkom iskustvu ili iskustvu branda. Taj medij nosi svoje, prilično drukčije zakonitosti, ali glavni cilj je isti. Nisam baš za strogo razdvajanje tih disciplina koje izrasta iz određenog nerazumijevanja naše uloge i dobrog dizajna. Zato sam i relativno razočaran s količinom i kvalitetom prijavljenih radova u interaktivi, ne mogu reći da se ijedan studio nametnuo kao kreator jakih, primjerenih, novih iskustava u digitalnim medijima. I baš tu vidim puno prostora za razvoj scene. Za vrhunski dizajn nije potreban velik tim. Produkcija je puno zahtjevnija u resursima, ali je s druge strane skalabilna pa može (i zahtijeva) prerasti tržište Hrvatske.

 

“Važna pojava je svakako sve veći broj multidisciplinarnih, cjelovitih projekata, koji oblikuju sve aspekte iskustva nekog mjesta, branda, proizvoda. Činjenica da su uspješno ostvareni govori i o zrelosti tržišta, o višoj razini prepoznavanja važnosti dizajna za poslovanje, jednako kao i o spremnosti dizajnera da se s takvim zadacima kvalitetno nose”

 

Ipak, ni tvoj studio se ne bavi samo jednom granom dizajna ― dapače, vaši najpoznatiji projekti najčešće podrazumijevaju projektiranje cjelovitih vizualnih identiteta i brendova za klijente, aplicirane na čim više raspoloživih platformi. Na malom tržištu kakvo je hrvatsko, je li studiju za dizajn neophodna širina da bi uspio i važnije ― opstao?

Skoro svi naši projekti su cjeloviti i to mi pruža veliko zadovoljstvo. Trudimo se raditi s klijentima dugoročno, biti dio njihove priče. Siguran sam da je to pravi put. ShoeBeDo je bio prvi dokaz, kasnije i Kontrapunkt, The Garden… Još je bolje kad s partnerima, poput arhitekata Penezića i Rogine, možemo raditi na projektima koji obuhvaćaju i arhitekturu, kao što su to bili njihovi nastupi na venecijanskom bijenalu, zagrebački Blok bar ili upravo sada Posjetiteljski centar kulturne rute Putovima Frankopana u Kraljevici. Mislim da smo usprkos širini primjena uspjeli zadržati fokus na onom dijelu gdje stvaramo pravu vrijednost za projekte. To je na hrvatskom tržištu, koje je premalo za tehničku specijalizaciju, jako važno. Iz iskustva života i rada u Kini i Americi, čini mi se nezamislivim da tamo jedan mali studio može ostvariti takav raspon radova i ozbiljno konkurirati na velikom tržištu bez specijalizacije. I naše iskustvo prodaje u Americi govori u prilog fokusa.

 

Zaključno, što bi izdvojio kao najvažniju pojavu na sceni u posljednje dvije godine? Ne govorimo o pojedinačnim inicijativama i projektima, nego generalnom smjeru razvoja…

Evo tri! To je svakako sve veći broj multidisciplinarnih, cjelovitih projekata, koji oblikuju sve aspekte iskustva nekog mjesta, branda, proizvoda. Činjenica da su uspješno ostvareni govori i o zrelosti tržišta, o višoj razini prepoznavanja važnosti dizajna za poslovanje, jednako kao i o spremnosti dizajnera da se s takvim zadacima kvalitetno nose. Važno je i etabliranje tipografije kao discipline jer vodi razgovor i razmišljanje o dizajnu na još profinjeniju razinu. I za kraj, spremnost dizajnera da brzo reagiraju na društvene situacije — nema boljeg nego kad te dobar dizajn razljuti!