OZEHA – O jednoj povijesti oglašivačke industrije

ozeha_najava04

“Ozeha je bila košnica svih tada prisutnih marketinških aktivnosti, najnovijih ideja i informacija, bila je inkubator za one koji su stjecali iskustva, bila je i škola i poligon za one koji su u njoj radili jer su u praksi timskog rada dolazili do kvalitetnijih rezultata. Bila je učilište za klijente koji su s njom surađivali jer su usvajali nove trendove marketinga u praksi i bili kvalitetno predstavljeni. Bila je mjesto gdje je bilo dovoljno prostora i za vanjske suradnike da zajednički dijele i grade te vrijednosti. Efekti su bili vidljivi u medijima, javnosti, društvu i u gospodarstvu” – PIŠE: IGOR LAH

Reprodukcija na naslovnici: Plakat “Sigurnost u prometu”, 1983., Vlado Hinić (oblikovanje), Milan Klisović (fotografija)

Izložba Dizajn s feedbackom: “Primijenjena umjetnost u službi propagande i publiciteta” podsjetnik je na povijesno razdoblje kreativnih komunikacijskih dosega koje želimo otrgnuti od zaborava, ali i poticaj da se čitava ta aktivnost temeljitije analizira i valorizira jer je ovdje prikazan samo jedan njezin manji dio. Ideja za izložbu pojavila se kao reakcija na suočavanje s iznenađujućim stavovima da se marketing i marketinško oblikovanje oglašavanja u Hrvatskoj pojavljuje tek 90-ih godina prošlog stoljeća, uvođenjem liberalnog gospodarskog sustava. Naime, generacije sudionika na poslovima marketinga stasale krajem devedesetih i dalje, kao i dizajneri i ostali uključeni u komunikaciju s tržištem, to obično povezuju s dolaskom velikih stranih marketinških agencija i stranih tvrtki te prenošenjem njihovog iskustva i prakse kao i većom specijalizacijom marketinških usluga.

 

“Moramo osvijestiti činjenicu da tržišno orijentirana komunikacija na našem prostoru ima puno dulju i vrlo kvalitetnu tradiciju. Ona, usprkos društvenom okruženju, vrlo rano, kako teoretski tako i u praksi nalazi puteve i načine djelovanja prateći vodeće marketinške trendove tržišno razvijenog svijeta”

 

Ovakvo neuvažavanje činjenica iz povijesti naše tržišne kulture osiromašuje vrijednosti naše profesije kojih smo ponosni nasljednici. Moramo osvijestiti činjenicu da tržišno orijentirana komunikacija na našem prostoru ima puno dulju i vrlo kvalitetnu tradiciju. Ona, usprkos društvenom okruženju, vrlo rano, kako teoretski tako i u praksi nalazi puteve i načine djelovanja prateći vodeće marketinške trendove tržišno razvijenog svijeta. To je utjecalo i na razvoj stavova potrošača barem generaciju ili dvije prije promjena u devedesetima, za razliku od zemalja iza tzv. željezne zavjese.

 

Časopis "Naš publicitet" br 2 1957., Milan Vulpe (oblikovanje ovitka) / Časopis "Naš publicitet" br 3/4 1957., Julija Pavelić Glogoški (oblikovanje ovitka)

Časopis “Naš publicitet” br 2 1957., Milan Vulpe (oblikovanje ovitka) / Časopis “Naš publicitet” br 3/4 1957., Julija Pavelić Glogoški (oblikovanje ovitka)

 

Pogled na zapad

Upravo tu tezu američki povjesničar Patrick Hyder Patterson[1] postavlja u samom uvodu svog znanstvenog teksta Truth Half Told: Finding the Perfect Pitch for Advertising and Marketing in Socialist Yugoslavia, 1950-1991: Počevši s 1950. oglasni i marketinški stručnjaci u Jugoslaviji su bili aktivno angažirani na mijenjanju javne i političke percepcije svog rada. Pokrivajući komercijalno oglašavanje terminologijom i kategorijama koje su već imale ideološki legitimitet u jugoslavenskog socijalizmu, gospodarstvo je polako prihvatilo oglašavanje i marketing transformirajući ih iz sumnjive kapitalističke prakse u očitu potrebu za naprednom, racionalnom proizvodnjom i distribucijom. Iako se retorika koja je korištena u kampanjama stalno oslanjala na socijalističke vrijednosti, u samoj praksi su oglašavanje i marketing bili u najvećoj mjeri temeljeni na zapadnim modelima. Jugoslavensko poslovno oglašavanje je bilo samo površinski “socijalističko oglašavanje”; argumenti stručnjaka su često samo zamagljivali istinske kvalitete same oglašivačke industrije.

 

Ovaj zaključak nepristrani analitičar argumentira radovima vodećih teoretičara, a ujedno i praktičara marketinga i oglašavanja u tom razdoblju od kojih su najznačajniji Dušan Mrvoš, Čedo Dinter, Fedor Rocco i Josip Sudar. Njihove su knjige, članci i stručne rasprave u javnim i strukovnim glasilima ili specijaliziranim izdanjima poput časopisa Naš publicitet u izdanju Ozehe, uz predavanja domaćih i stranih stručnjaka na tematskim ili redovnim strukovnim skupovima, bile temelj odgoja generacija praktičara. Ova razmjena teorije, znanja i praktičnih iskustava o temi tržišnog nastupanja kroz godine se sve se više intenzivirala. Ona je podrazumijevala prijenos najnovijih informacija i prakse iz zemalja razvijenog tržišta na Zapadu putem specijalizirane literature ali i suradnje s velikim internacionalnim agencijama. To je bio putokaz ili korektiv za praksu koja se tako unapređivala. U takvom okruženju agencija Ozeha je bila primjer sveobuhvatnosti i provedbe takvog pristupa.

 

ozeha_najava01-2

Plakat Kamensko, 1974., Mile Klarica (oblikovanje), Oto Reisinger (ilustracija) / Oglas Woolmark, 1979., Petar Šalić (oblikovanje)

 

 

Ozeha – više od full service agencije

Počivajući na tradiciji oglašavanja s početka 20 stoljeća[2], Ozeha započinje s radom 1945. kao politički “agitprop”, a preuzimanjem zaposlenika agencije Interreklam – za plakatiranje postaje Oglasni zavod Hrvatske. Radi potrebe za dizajnerima i likovnim opremanjem proizvoda za izvoz, 1947. dolazi do fuzije s Olikpropom. Tijekom 50-ih i 60-ih, pod vodstvom Dušana Mrvoša[3] i direktora Veljka Klašterke, razvila se u agenciju za ekonomsku propagandu i marketing s više od 120 zaposlenika u filijalama u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Beogradu, Sarajevu i Skopju.

 

“Kompjuterska tehnologija je toliko promijenila stvari da je danas teško zamisliti radost dizajnera s prvim letraset slovima, flomasterom ili kopirkom, ne spominjući neke već zaboravljene tehnike u realizaciji kreativnih ideja”

 

U tom je razdoblju osnovala većinu specijaliziranih odjela koji su se, s obzirom na razvoj i potrebe tržišta, tijekom godina širili i mijenjali: Odjel marketinga i Propagandni centar[4], Inozemni odjel (za suradnju na međunarodnom planu), Odjel za analizu tržišta[5], Odjel medija (za planiranje i realizaciju kampanji – TV, radio i tisak)[6], Odjel štampe (za nadzor nad kvalitetom i produkcijom tiskanih materijala), Atelier (odjel za projektiranje i unutarnje uređenje) s Odjelom za neon (kasnije Odjel vanjskog oglašavanja), Odjel za sitotisak[7], Foto-odjel, Tonski i video studio[8] te Ekonomsko-financijski sektor[9]i Odjel za koordinaciju s filijalama.

 

ozeha_najava02

Cjelovita kampanja Dona – plakat, 1979. Petar Šalić (oblikovanje), Milan Klisović (fotografija) / Cjelovita kampanja Dona – deplijan, segment, 1979. Petar Šalić (oblikovanje)

 

Godine 1970. oformljen je Kreativni odjel, a 1971. Odjel za istraživanje tržišta. Osim toga radili su se i drugi projekti za klijente poput odnosa s javnošću (PR), unapređenja prodajnog mjesta (merchandising) i niz drugih poslova koji danas nose zvučne strane termine. Time je u praksi Ozeha sebe identificirala kao potpuno suvremenu marketinšku agenciju[11] tzv. full service agenciju (danas bi se to zvalo “integrirani marketinški koncept“), izraslu na čvrstim temeljima Mrvoševe agencije iz 50-ih te je kao takva djelovala do 1995. [12]

Usporedimo li to s današnjim vremenom postoje terminološke razlike – stručne, trendovske, društvenopolitičke ili one osmišljene kao odraz individualnosti ili posebnosti korporacija. Kompjuterska tehnologija je toliko promijenila stvari da je danas teško zamisliti radost dizajnera s prvim letraset slovima, flomasterom ili kopirkom, ne spominjući neke već zaboravljene tehnike u realizaciji kreativnih ideja. Isto tako, trend specijalizacije ili subspecijalizacije po segmentima marketinških djelatnosti danas jedva da ostavljaju prostor za full service uslugu kao tada. No, usprkos svim tim terminološkim, tehnološkim, specijalističkim razlikama i finesama ostaje činjenica da kad uđemo u samu srž, a to je efikasna, funkcionalna komunikacija s tržištem i prijenos informacije na vizualno atraktivan i informativno stimulativan način, stvari se nisu tako bitno promijenile osim što smo svi zajedno kao struka prilično odrasli.

 

Kreativni odjel: radno mjesto dizajner

Često naglašavamo da je oblikovanje (dizajn) oglasne poruke “šlag na torti komunikacijske strategije”. Upravo je vizualni kontakt jedan od ključnih trenutaka prepoznavanja poruke i njenog svjesnog ili podsvjesnog prihvaćanja (istovremeno i djelovanja). Funkcionalnost te vizualne poruke prepoznaje se u identificiranju i emotivnom kontaktu koji se ostvaruje zajedno s poticajem na kupnju. To je mješavina kulturnih vrijednosti, kreativne estetike i neophodne svrhovitosti dizajna.

To je ono što se stalno naglašavalo, učilo, realiziralo kroz timski rad u okviru kreativnog odjela Ozeha ili u suradnji s dizajnerima suradnicima na projektima. Smatralo se da dobar dizajner mora provesti bar neko vrijeme u jednoj takvoj agenciji da bi dobio uvid u timski rad, sudjelujući u realizaciji raznovrsnih komunikacijskih koncepata i strategija. Tom prilikom dizajner unosi svoje individualne estetske i idejne vrijednosti ugrađujući ih u jedan određeni smjer da bi se postigli rezultati koje traži kampanja, odnosno klijent. Pored suradnika “iz kuće”, naročito po pitanju kreativnih poslova, Ozeha je uobičajeno surađivala i sa širim krugom vanjskih suradnika, kreativaca, dizajnera, redatelja i drugih. Isto tako je obično nastavljala suradnju s dizajnerima koji su se osamostalili i izašli iz odjela agencije. Na taj način dobivala se najbolja moguća kvaliteta konačnog proizvoda, a s druge strane podržavala i unapređivala struka.

 

ozeha_najava03

Naslovnica tehničkog kataloga “Rasvjetno staklo”, 1979., Slavko Henigsman (oblikovanje)

 

Ozeha je tako bila rasadnik dizajnera, i mjesto gdje se mogla pokazati osobnost pristupa uvažavajući naravno i konačni meritum samog klijenta koji je snosio troškove. Mnogi su dizajneri surađivali s Ozehom radeći na nizu projekata za klijente širom tadašnje države (Saponia, Frank, Borovo,Vutex, Vupik, Varteks, Badel, Dona, IMV, Adria, Radenska, Elan, Tang Turistički savez, Zagrebačka banka…)[13] i izvan nje (Pepsi, Pan Am, General Foods, sajmovi Munchenu i Lepzigu, Black&Decker…) na raznovrsnim zadacima od proizvoda široke potrošnje do specijaliziranih proizvoda i usluga. Pritom su u tom razdoblju, tom okruženju i na tom razvojnom stupnju struke, kojeg smo dijelili sa svijetom, uspjeli napravili lijepe i funkcionalne komunikacijske kampanje i materijale.

Ozeha je bila košnica svih tada prisutnih marketinških aktivnosti, najnovijih ideja i informacija, bila je inkubator za one koji su stjecali iskustva, bila je i škola i poligon za one koji su u njoj radili jer su u praksi timskog rada dolazili do kvalitetnijih rezultata. Bila je učilište za klijente koji su s njom surađivali jer su usvajali nove trendove marketinga u praksi i bili kvalitetno predstavljeni. Bila je mjesto gdje je bilo dovoljno prostora i za vanjske suradnike da zajednički dijele i grade te vrijednosti. Efekti su bili vidljivi u medijima, javnosti, društvu i u gospodarstvu.

 

ozeha_najava01

Brošura Borovo “Gumeno-tehnička roba”, 1982.,Dušan Bekar (oblikovanje zaštitnog znaka, fotografija – pregradni list iz brošure) / Brošura Borovo “Đonovi”, 1987/8., Dušan Bekar (oblikovanje, fotografija – naslovnica brošure)

 

[1] P. H. Patterson, Truth Half Told: Finding the Perfect Pitch for Advertising and Marketing in Socialist Yugoslavia, 1950-1991; Cambridge University Press, Enterprise&Society, Vo.4, No.2, June 2003, pp 179-225
[2] Na našim prostorima oglašavanje je razvijeno već od početka dvadesetog stoljeća., a 1914. u Zagrebu je objavljena knjiga Ivana Arhanića Poznavanje reklame, priručnik za uspješnu reklamu napisan temeljem njegovog trogodišnjeg praktičnog iskustva.
[3] Dušan Mrvoš, od 1922. radi u zagrebačkoj filijali berlinske agencije Rudolf Mosse, a od 1937. voditelj agencije Publicitas u Zagrebu.
[4] Prvotno: 1954. Servis propagandista
[5] Djelovao u periodu od 1958.-1963. koji je u vremenu kad nije bilo specijaliziranih istraživačkih kuća provodio obimna anketna istraživanja tržišta.[6] Prvotno: 1946. Odjel za novinske oglase; 1954. Odjel za radio objave
[7] Djelovao od 1958. do 1969.
[8] Prvotno: 1946. Odjel za kinoreklamu i Servis za radioreklamu; 1954. Odjel za reklamni film; 1965. TV odjel
[9] Prvotno: vjerojatno datira iz 1951. Računsko-financijski sektor
[11] Na tržištu bile prisutne i druge agencije, neke vezane uz medije -Vjesnik, EP64, manje agencije poput Apela ili specijalizirane poput Interpublica do pojave konkurencije novih agencija u 80-ima među kojima se ističe slovenska agencija Studio Marketing Delo.
[12] Ozeha se ugasila tijekom devedesetih, nespremna na nove promjene i radi loših poslovnih vizija. Stručnjaci iz Ozeha kao i vanjski suradnici uspješno su se uklopili u rad mnogih novih internacionalnih agencija, osnovali specijalizirane agencije i servise ili koristili svoje znanje i iskustvo u obrazovanju novih naraštaja.
[13] Lista klijenata bila bi predugačka i uvijek nepotpuna pa ih je ovdje navedeno tek nekoliko ali su bili sa svih prostora bivše države, iz skoro svih sektora djelatnosti proizvodnje i usluga.