Fotografija na naslovnici: Tomislav Čuveljak

Tekst je objavljen povodom Izložbe hrvatskog dizajna 21/22 koja se otvara u Laubi – Kući za ljude i umjetnost 10. siječnja 2023. Više ovdje.

Govoriti o nečijem životnom opusu uvijek znači i govoriti o njegovoj važnosti, o tome zašto je relevantan u kontekstu u kojem je nastajao, ali i koliko je daleko dosegnuo izvan njega, po čemu je poseban i drukčiji, što nam on znači i koliko nam znači. Odgovor na to pitanje uvijek će biti pomalo subjektivan i podložan konvencijama – mi podrazumijevamo da su kultura i umjetnost društveno važne, čak i onda kad se čini da nas stvarnost demantira i da se njihova težina rasplinjuje čim se izađe iz institucionalnog konteksta kulture i profesionalnih standarda kulturne, umjetničke, pa i dizajnerske zajednice. Osvrćući se na dosadašnji dizajnerski rad Borisa Ljubičića, od početka 1970ih do danas, rekao bih da on proistječe iz eksplicitnog uvjerenja da je dizajn nedvosmisleno životno važan i da vizualne komunikacije prožimaju sve aspekte naših svakodnevnih života. Iz takvog uvjerenja slijedi odgovornost, što je sam Ljubičić lijepo formulirao u svom autorskom motu koji kaže da dizajner mora preuzeti „odgovornost za vrijeme i prostor“ u kojem djeluje. Ta odgovornost nije samo načelna, ona se specifično odnosi na svaku dizajnerovu intervenciju u našu vizualnu i spoznajnu stvarnost – bez obzira je li riječ o dizajnu ili redizajnu, ambalaži deterdženta za posuđe, korporativnom ili institucionalnom identitetu, plakatu, videospotu, kalendaru ili knjizi. Pogledamo li Ljubičićeva mnogobrojna ostvarenja, ne svjedočimo samo izuzetnoj snazi vizualnog komuniciranja, nego i radovima koji nas uče kako gledati i čitati našu suvremenu vizualnu stvarnost. Gotovo odreda zamišljeni iznimno ambiciozno, Ljubičićevi identiteti, plakati, knjige, kampanje, čak i pakiranja koja je oblikovao, snažno govore o našem vremenu, govore o našoj percepciji, govore o tome što znači biti uronjen u svijet slika i informacija, kao što svi jesmo, bez obzira jesmo li toga svjesni ili ne.

 

“Tu nema rutinskih rješenja napravljenih da se obavi posao i ide dalje – oni su komunikacijski krajnje jezgroviti i zamišljeni da nam kažu bitne stvari bez ukrašavanja i bez odgode, u isto vrijeme su značenjski bogati i stimulativni, a u medijskom smislu iza njih stoji volja da se kaže nešto novo, drukčije i neočekivano”

 

U međunarodnim strukovnim krugovima Ljubičić je već desetljećima prepoznat dizajner, cijenjen od kolega, nagrađivan nekima od najuglednijih internacionalnih priznanja, te o njemu pišu neki od vodećih svjetskih dizajnerskih časopisa. U časopisu Graphis, br. 371 objavljenom krajem prošle godine istaknuti dizajneri vizualnih komunikacija Jianping He, Uwe Loesch, John Maeda i drugi, koji pripadaju različitim generacijama i kulturnim kontekstima, s divljenjem govore o njegovom radu. No ne manje važno, Boris Ljubičić rijedak je hrvatski dizajner za kojeg se može reći da je poznat širokoj publici, i to ne samo kao ime, nego će mnogi vjerojatno znati nabrojati najmanje jednu ili dvije stvari iz svoje okoline koje je on dizajnirao (npr. logoi Mediteranskih igara i Hrvatske radiotelevizije), a i poneku za koju se zalaže (integralni vizualni identitet države i dizajn zastave). Mnogo je drugih grafičkih dizajnera koji su oblikovali zamjetan dio našeg vizualnog okruženja, ali nisam siguran da je u Hrvatskoj ijedan pored Ljubičića oblikovao tako mnogo, da je njegov rad kontinuirano prezentan gotovo na svakodnevnoj razini, i u tako širokom rasponu konteksta i primjena.

 

 

Ovo se najviše odnosi na Ljubičićeve logotipe i vizualne identitete za ustanove, tvrtke, brendove, organizacije i događanja te obuhvaća sve od medija poput HRT-a (1993. / 1999.) i HINA-e (1990.); preko državnih institucija poput Ministarstva kulture (2005.) i Ministarstva vanjskih i europskih poslova (1998.); kulturnih ustanova kao što su Muzej za umjetnost i obrt (1995.), Matica hrvatska (2007.) i Muzejski dokumentacijski centar; privrednih subjekata poput Zagrebačkog velesajma (1993.), tvornice Labud (1980.), Francka (1989.) i tvrtke SMS (1993. / 2002.); financijskih ustanova kao što su Splitska banka (1984.), Croatia banka (1989.); znanstvenih institucija poput Instituta Ruđer Bošković (2009.) i Leksikografskog zavoda Miroslav Krleža (1997.); odjevnih brendova kao što je YASSA (1974. / 1984.); glazbenih događanja poput posljednjeg Eurosonga na kojem je Hrvatska nastupila u sklopu Jugoslavije (1990.); sportskih manifestacija visokog značaja kao što su Mediteranske igre (dizajnirane 1976. za VIII Mediteranske igre u Splitu 1979., ali usvojene kao službeni znak cijele manifestacije), Prvenstvo Europe u atletici (1990.); političkih stranaka (Hrvatska narodna stranka, 1992. / 2000.), strateških nacionalnih organizacija kao što su Hrvatska turistička zajednica (1995. / 2015.) i Hrvatski autoklub (1995. / 1998.) te nekih od najvećih i najdugovječnijih nacionalnih kulturnih manifestacija kao što su Muzički bijenale Zagreb (1980.) i Dubrovačke ljetne igre (1984.).

 

“Ljubičić nije dizajner-intelektualac koji iz pozicije autoriteta koji je stekao svojim kreativnim radom želi nešto reći o stanju našeg svijeta i time izaći iz okvira svojih profesionalnih kompetencija. Ne, sav Ljubičićev angažman proizlazi iz dizajnerskog svjetonazora i manifestira se dizajnerskim sredstvima, jer nimalo ne sumnja da je dizajn ravnopravan svim drugim akterima u dijalogu o svim društvenim, političkim, kulturnim i ekonomskim pitanjima”

 

Velik broj navedenih identiteta još je i danas u upotrebi, a i oni koji nisu dio su kolektivnog sjećanja, ljudi ih rado pamte. Slično se može reći i za brojne Ljubičićeve plakate – uz one povezane s nekima od gore navedenih događanja, tu su svakako i slavni antiratni plakati iz prve polovice 1990-ih – iako plakat kao artefakt ima znatno kraći vijek trajanja u javnom prostoru, a u nešto većoj mjeri i za pakiranja proizvoda, naročito one oblikovane 1970-ih i 1980-ih za brendove deterdženata tvornice Labud, za koju je dizajnirao i vizualni identitet (deterdženti Čarli, Meri Merino, Peresam, Lind, itd.). Bez obzira na medij, opseg narudžbe, širinu primjene ili vidljivost dizajna, svi ovi Ljubičićevi radovi redom su iznimno ambiciozni. Tu nema rutinskih rješenja napravljenih da se obavi posao i ide dalje – oni su komunikacijski krajnje jezgroviti i zamišljeni da nam kažu bitne stvari bez ukrašavanja i bez odgode, u isto vrijeme su značenjski bogati i stimulativni, a u medijskom smislu iza njih stoji volja da se kaže nešto novo, drukčije i neočekivano. U Ljubičićevim radovima naći ćemo rijetko uzbudljive susrete ozbiljnosti i provokativnog humora. Također, koliko god su usredotočeni na (lokalno) specifičan trenutak, prostor, kontekst i značenje, gotovo uvijek su univerzalno čitljivi. U tome vjerojatno leži i jedan od razloga zašto je Ljubičić poštovanje i ugled u inozemstvu uspio steći s radovima nastalima isključivo u Hrvatskoj i za domaće naručitelje.

 

 

Mnogo puta sam imao priliku slušati Borisa Ljubičića kako govori o nastanku svojih radova, i mnoge od tih priča zvučale su kao priče o borbi, napete i pune akcije, taktiziranja, natezanja, trčanja na vlakove, polemiziranja s klijentima, žirijima, političarima ili cijelom javnošću. Reći da je Ljubičić angažirani dizajner-aktivist nije nikakvo pretjerivanje, s tim da je njegova angažiranost čvrsto povezana s dizajnerskim pozivom. Drugim riječima, on nije dizajner, intelektualac koji iz pozicije autoriteta koji je stekao svojim kreativnim radom želi nešto reći o stanju našeg svijeta i time izaći iz okvira svojih profesionalnih kompetencija. Ne, sav Ljubičićev angažman proizlazi iz dizajnerskog svjetonazora i manifestira se dizajnerskim sredstvima, jer nimalo ne sumnja da je dizajn ravnopravan svim drugim akterima u dijalogu o svim društvenim, političkim, kulturnim i ekonomskim pitanjima. Ljubičić je pritom i duboko znatiželjan, elokventan, iznimno dobro informiran sugovornik, od kojeg sam čuo neke od najlucidnijih čitanja i ocjena radova njegovih kolega dizajnera, ali i umjetnika. Osim Mladena Stilinovića (1947. – 2016.) u polju suvremene umjetnosti, vjerojatno ne znam nijednu drugu osobu iz hrvatskog kulturnog života koja s tolikom pažnjom prati što njegovi kolege rade, čitajući, odlazeći na izložbe, pohađajući predavanja i javne razgovore. Kao svjedok ili jedan od protagonista mnoštva zbivanja iz proteklih pedeset godina, i osobno mi je mnogo puta dao vrlo zanimljive uvide u stvari koje su me zanimale, njegovi stavovi o dizajnu i vizualnoj kulturi, značajno su oblikovali i moja razmišljanja, a znam da su oblikovali i razmišljanja njegovih, mnogo mlađih kolega dizajnera, čak i kada to ne bi rado priznali.

 

“U Ljubičićevim radovima naći ćemo rijetko uzbudljive susrete ozbiljnosti i provokativnog humora. Također, koliko god su usredotočeni na (lokalno) specifičan trenutak, prostor, kontekst i značenje, gotovo uvijek su univerzalno čitljivi”

 

Ljubičić se okušao u gotovo svim područjima dizajna vizualnih komunikacija, oblikovao je plakate, znakove i logotipe, vizualne identitete, knjige, pakiranja proizvoda, ekonomske propagandne poruke, omotnice glazbenih izdanja, kalendare, televizijsku grafiku i videošpice, elemente signalizacije, tipografiju, različite prostorne intervencije i objekte u javnom prostoru, osim toga autor je prijedloga raznih spomenika, ali i modnog asesoara, kao i brojnih samoiniciranih radova koji su uključivali, primjerice, majice, šalice i kampanje na billboardima. No najveće dvije cjeline u njegovom radu, i dvije teme kojima se najviše medijski bavio, čine vizualni identiteti i plakati.

 

 

Ljubičićevi plakati iz ranih 1970-ih, dizajnirani većinom za kontekst kulture i umjetnosti, već posjeduju sve karakteristike njegovog kritičkog, konceptualnog, istraživačkog, nekonvencionalnog pristupa mediju, ali i poslovične samouvjerenosti i prodornosti. Uzmimo za primjer plakat za 7. Zagrebački salon iz 1972., za koji valja odmah napomenuti da nije riječ o službenom plakatu manifestacije (taj je oblikovao Ljubičićev generacijski kolega, svega par godina stariji Željko Borčić), nego o radu koji je vrlo agresivno ušao u javni prostor ulice i koji ne samo da nosi plakatnu funkciju oglašavanja manifestacije, nego je i svojevrsna umjetnička intervencija. Ne treba zaboraviti da početak Ljubičićeve dizajnerske karijere koincidira s pojavom medijske i tzv. konceptualne umjetnosti (uostalom, Ljubičić neke od svojih ranih angažmana nalazi upravo u Galeriji SC kao jednog od centralnih mjesta na kojima se ona razvijala), tako da je taj plakat na neki način i dizajnerska afirmacija tada kurentnih umjetničkih praksi.

 

 

Tehnički, zamišljen je modularno i krajnje ekonomično – iz jednog standardnog formata B1 izrezivala su se po tri neznatno različita plakata (jer je Salon imao tri tematske cjeline), a potom su se ti elementi lijepili na ulici u dugačkim trakama, usmjeravajući pažnju prolaznika i reagirajući na ambijente u kojima su postavljani. Na nekim mjestima, narančastocrvena fluorescentna boja s plakata „slijevala“ se na pločnike i „ulijevala“ u šahtove grada koji su obgrilili.

 

 

Plakat za izložbu Nova fotografija 1 (1974.) suočava nas s vremenskom komponentom u konvencionalno „statičnom“ mediju, a ponovno je prisutna i igra s formatom – složen je iz dvije polovice izrezanog formata 100x70cm u dugačku vertikalnu traku, tako da visinom od puna dva metra (širok je 35cm) prelazi visinu prosječne osobe. Još nešto, ovaj plakat ujedno je svojevrsna demonstracija vizualnog identiteta same manifestacije, odnosno njenog loga. Podijeljen u šest „sličica“, prikazuje nam, kadar po kadar kao u nekoj filmskoj špici, izoštravanje od bezoblične mrlje do apstrahiranog oblika fotografske blende u čijim mehaničkim izrezima naziremo akronim NF (Nova fotografija).

 

 

Ovakvo integralno promišljanje plakata i identiteta manifestacije, kao i metoda modularnosti, javit će se više puta i kasnije u Ljubičićevom radu, a jedan od najboljih primjera su plakati za 12. Muzički biennale Zagreb (1983.), gdje je logo (inauguriran na prethodnom izdanju manifestacije, autor mu je također Ljubičić) dominantan vizualni motiv plakata. Premda od druge polovice 1970-ih vrlo rijetko koristi sitotisak, tehniku koju ne preferira, ovdje je upravo ta tehnika iskorištena na kreativan način – na otiscima su u cijeloj nakladi elementi loga otisnuti u mnogo različitih kolornih crvenih i plavih varijacija, a budući da su se plakati postavljali u nizovima tik jedni uz druge (dizajner je „dirigirao“ njihovim postavljanjem), široke zidne površine doimale su se poput dinamičnih partitura u nekom modernom, nestandardnom notnom zapisu. Evociranjem glazbe, vizualizacijom zvuka u grafičkom mediju više se puta bavio i kasnije, primjerice u plakatima Pogorelich (2003.) ili Chopin 200 (2011.), no plakati kao što su ovi za Muzički biennale i 7. Zagrebački salon govore nam prije svega o dizajneru koji vidi plakat kao eksplicitnu intervenciju u javni prostor, i gdje je granica između jednog i drugog propusna i napeta.

 

 

U tom ključu treba gledati i objekte koje je Ljubičić kreirao za oglašavanje 10. kongresa Saveza komunista Hrvatske (1986.). Bez obzira što je taj kongres imao i službene plakate (također postavljane na modularan način), velike crvene prizme koje su osvanule na ulicama Zagreba (a korištene su i u interijerima) također su na neki način izvedene iz promišljanja plakata kao medija – one su bile više događaj nego statični znak nekog događanja, promatrač ih je morao obilaziti da bi pročitao poruke, a morao se i uspeti negdje visoko da bi vidio njihov centralni motiv, crvenu zvijezdu.

 

 

Plakat Volim kvadrat i krug, nastao mnogo godina kasnije (Međunarodni dan muzeja, Muzejski dokumentacijski centar, 2000.) traži sličnog takvog, aktivnog promatrača, i nema jedne, fiksne slike koju daje već titra između dva naslovna pojma ovisno o poziciji iz koje ga se gleda, nikad ne poprimajući u potpunosti nijedan od ta dva oblika. Inače, binarni odnos kvadrata i kruga jedna je od središnjih simboličkih preokupacija ovog dizajnera, nalazimo ih još u spomenutom logu Muzičkog biennalea, i ovisno o kontekstu poprimaju mnoga različita značenja: sinergija racionalnog i iracionalnog načela, presijecanje istočne i zapadne kulture (to je obično tumačenje za spomenuti MDC-ov plakat), referenca na Leonardovog Vitruvijeva čovjeka, itd.

 

 

Premda sklon takvim, apstraktnim, općim simbolima, naročito u oblikovanju logotipa o kojima će riječi biti kasnije, Ljubičić zna biti itekako precizan u igri sa značenjima i njihovim vrtoglavim preokretanjima. Sjajan primjer ovoga je u još jednom plakatu, 1941. – 1981. (Povodom 40 godišnjice ustanka i socijalističke revolucije naroda i narodnosti SR Hrvatske, SSOH, 1981.). Plakat je kompozicijski oštro podijeljen na lijevu i desnu polovicu, od kojih svaka označava jednu od dvije vremenske odrednice – na lijevoj strani (1941.) vidimo fotografiju četkom iscrtane zvijezde na crvenom ciglenom zidu, a na desnoj (1981.) vrlo sličnu fotografiju, gdje je zvijezda ispisana sprejem na izdaleka prepoznatljivom bijelom zidu kultne Galerije SC. S vrlo malo konteksta, poruku plakata je lako pročitati: da nasljeđe revolucije nije u poslušnoj omladini, nego u onoj buntovnoj, inficiranoj kulturom punka i novog vala kasnih 1970ih godina. Štoviše, i sama lokacija na kojoj je uzeta fotografija je simbolična, jer je Galerija SC upravo bila jedno od važnih mjesta gdje su se održavali prvi koncerti punk sastava, a naručitelj plakata nije nitko drugi nego SSOH, ista organizacija koja u to vrijeme izdaje omladinski list Polet, najvećeg medijskog promotora tog žanra i svjetonazora.

 

 

Označiti dizajnom, plakata ili bilo čega drugog, vrijeme u kojem on nastaje, jedna je od trajnih Ljubičićevih opsesija. Mnogo je primjera za ovo, među njima je svakako plakat posljednjeg, 11. kongresa SKH, s filmski krupno kadriranim licem Tita kao u nekom spaghetti westernu i crvenom zvijezdom koja, ambivalentno, ili sija ili se gasi u njegovom oku. Zapanjujuće mračan plakat koji kao da nagovještava raspad sustava koji je već bio na pomolu, ali će se u brzoj sekvenci zbivanja zakotrljati u mjesecima nakon što je, u prosincu 1989., otisnut.

 

 

Negdje u to vrijeme (1990.) Ljubičić u suradnji s fotografom Damirom Fabijanićem oblikuje i plakat Vrč ide na vodu dok se ne razbije, snažan odgovor na dramatična globalna zbivanja pred kraj hladnoga rata, prije svega pad Berlinskog zida u studenom 1989. Premda tek 1991. otisnut u funkciji plakata povodom Međunarodnog dana muzeja u nakladi Muzejskog dokumentacijskog centra, izvorno je nastao kao tzv. slobodni rad, i doista tipografski sloj plakata ne dodaje ništa zaista važno samoj pažljivo aranžiranoj fotografiji. Na njoj na zagrebačkom asfaltu leže fragmenti razbijenog keramičkog vrča s kojih se voda još nije osušila, objavljujući nam krah svijeta koji smo dotad poznavali i početak drugog na njegovom mjestu.

 

 

Rane 1990-e godine vrijeme su kad Ljubičić intenzivno radi političke, i potom antiratne plakate. Predizborni plakati za Koaliciju narodnog sporazuma, ali i oni nešto kasniji za Hrvatsku narodnu stranku, duhoviti su portret hrvatskog višestranačja u njegovim prvim trenucima, naročito jedan od plakata za Koaliciju baziran na motivu šahovske ploče s raznobojnim figurama, čime se naravno aludiralo na ekstremno širok ideološki spektar malih stranaka koje su, pokazat će se kratkotrajno i sasvim neuspješno, tada zajednički istupile na scenu. To je i vrijeme kada Ljubičić počinje snažno zagovarati integralni vizualni identitet novonastale države, o čemu će biti riječi kasnije. No s početkom rata i tijekom njega, od 1991. do 1994. godine, nastaju neki od njegovih najslavnijih plakata u kojima oštro reagira na ratnu agresiju. Vrlo zanimljivo, riječ je redom o tipografskim plakatima, takvima u kojima ključnu ulogu ima tekst i njegova vizualna dimenzija.

 

 

Najpoznatiji je svakako Krvatska (nakladnik Studio International 1991.) s dinamičnim tekstom koji se zgušnjava i širi, stiješnjen u plakatnom formatu, glasan, nedvosmislen i direktan u onome što komunicira. Krv kojom je riječ poškropljena je prava, Ljubičićeva krv, pomiješana s crvenim pigmentom, što ga čini i osobnim radom, mnogo osobnijim nego većina njegovog dizajna, koji je uz sve provokacije i vrckave duhovitosti, ipak obično ozbiljan, distanciran i intelektualan. Plakat To be or not to be? iz iste godine, nastalom kao odgovor na razaranje Dubrovnika, čak ima i autoreferencijalni i autobiografski element.

 

 

Gornjom polovicom plakata, naime, dominira riječ Dubrovnik, oblikovana na način da podsjeća na obrise masivnih, prepoznatljivih dubrovačkih zidina, a riječ je zapravo o logu koji je Ljubičić svega nekoliko godina ranije (1984.) dizajnirao za Dubrovačke ljetne igre. Sama rečenica To be or not to be?, citirana, dakako, iz Shakespeareova Hamleta, mnogo puta igranog u Dubrovniku, uvodi u značenjski kontekst plakata i teatar i književnost, tako da ovdje postavljeno ultimativno pitanje opstanka dohvaća mnoštvo različitih aspekata Dubrovnika i njegovog kulturnog i povijesnog značaja: njegovu arhitekturu i ikoničnost, njegovu internacionalnu prepoznatljivost i uronjenost u svjetsko kulturno nasljeđe, kapacitet grada za kreiranje fikcije, glasove koji su se čuli na njegovim zidinama i život koji teče na njegovim ulicama.

 

 

Priču o znakovima, logotipovima i vizualnim identitetima, koji su bez sumnje najbrojniji dio Ljubičićeva opusa (broji ih oko 250, ako se računaju oni koji nisu bili u primjeni), najbolje je otvoriti onim prijelomno važnim, identitetom koji je postavio novi standard u vizualnim komunikacijama i grafičkom dizajnu u Hrvatskoj – onim za VIII. Mediteranske igre u Splitu 1979. No uvodno ćemo se osvrnuti i na sjajnu seriju plakata koja je proistekla iz njega, a sadrži brojne od najboljih odlika Ljubičićevog dizajna o kojima smo govorili ranije. Atmosferičan i vizualno izuzetno upečatljiv glavni plakat MIS-a (1977.) svečano inaugurira novodizajnirani logo Igara, znak s tri isprepletene kružnice u donjoj polovici distorzirane kao da su uronjene u more. Taj plakat afirmira sam znak igara kao svečani događaj. No tonski prijelaz u njegovoj pozadini skriva jednu blistavu tehničku invenciju kakvih je bilo mnogo u Ljubičićevim radovima. Pozadina, koja se prelijeva iz tamnoplave u svijetloplavu, zapravo je u cijelosti fotografija. Budući da u to vrijeme (prije računala) nije našao drugog načina da dođe do zadovoljavajućeg rezultata, Ljubičić je dao fotografu Mitji Komanu da fotografira dva pantone uzorka plave boje iz velike blizine, namjerno krajnje neoštro.

 

 

Serija plakata sa sportskim disciplinama (1978.) koja je uslijedila, i koju je tada već radio sa svojim suradnicima u novoosnovanom Timu vizualne komunikacije CIO, prije svega Stipom Brčićem i Rajnom Buzić-Ljubičić, izravno je fotografska, ali s neobičnim zaokretom u medijsku igru. Svaki od 18 plakata prikazivao je jednu sportsku disciplinu (npr. košarka, rukomet, atletika, streličarstvo itd.) i sadržavao je fotografije domaćih autora (Mladen Tudor, Volter Jedrešin i drugi) i raznih agencijskih, većinom njemačkih fotografa. Međutim, fotografije su grafički prevedene u horizontalne rastere sačinjene od kombinacija četiriju boja iz programa boja samog vizualnog identiteta MIS-a, koje su se optički miješale tako stvarajući punu kolornu sliku. To je značilo da su izdaleka bile lako čitljive, dok su izbliza nalikovale apstraktnim slikama. Njihov horizontalni raster ujedno predstavlja i lucidnu analogiju sa strukturom televizijske slike, za koju često zaboravljamo da je glavni medij putem koje stvaramo predodžbe o tome kako natjecateljski sportovi, naročito oni najpopularniji funkcioniraju i izgledaju.

 

 

Prije nego što se prihvatio posla na vizualnom identitetu VIII Mediteranskih igara (nakon što mu je logo usvojen poslije tri uzastopna natječaja) Ljubičić je kao mlad dizajner na početku svoje karijere već imao iskustva u radu na aplikacijama još jednog velikog projekta vizualnog identiteta – „kućnog stila“ Radiotelevizije Zagreb proisteklog iz loga Jože Brumena, koji je razvijao zagrebački Centar za industrijsko oblikovanje (CIO). Stoga je upravo u sklopu dotad već uglavnom zamrlog CIO-a, iz praktičnih razloga, osnovao Tim vizualne komunikacije CIO i formirao ekipu (uključujući još jedan tim u Splitu) koja će imati kapaciteta dizajnerski servisirati sve potrebe velike i kompleksne organizacije MIS-a. Uz njega kao art direktora i glavnog dizajnera, u timu su bili i drugi dizajneri: Rajna Buzić-Ljubičić, Stipe Brčić, Hrvoje Devide, Stuart Hodges i drugi; te brojni fotografi, uključujući Sinišu Knafleca, Esada Čičića, Petra Dabca, Mladena Tudora i Hrvoja Kneza. Ljubičićeve ambicije kao dizajnera sretno su se poklopile s ambicioznim konceptom same sportske manifestacije, jedne od tri takve (uz Zimske olimpijske igre u Sarajevu 1984. i Univerzijadu u Zagrebu 1987.) koje su poslužile kao platforma i povod za ozbiljnu transformaciju i razvoj sredina u kojima su se održale. Ljubičićev znak igara ingeniozna je sinteza, u osnovi, samo dvaju elemenata: tri kružnice su prisvojene s gornje polovice olimpijskog znaka – predstavljaju tri kontinenta, Europu, Afriku i Aziju, i postale su standard za Mediteranske igre još prije njihovog 8. izdanja; a Ljubičićevom intervencijom, valovitom deformacijom u njihovom donjem dijelu, podcrtan je pojam Mediterana. Ta verzija znaka, koja je inicijalno trebala biti korištena samo za Igre 1979. kasnije se zadržala kao službeni znak Mediteranskih igara te se i danas koristi.

 

 

No fascinira i sam složeni sustav identiteta i njegovih aplikacija, nikad dotad viđen u Hrvatskoj i Jugoslaviji. Priručnik grafičkih standarda MIS’79 kultni je objekt među dizajnerima i otkriva nam njegovu unutarnju logiku, a raspon realizacija uključivao je, osim spominjanih serija plakata i zastave, signalizaciju, piktograme (preuzeti od Otla Aichera za Olimpijadu u Münchenu, dopunjeni dizajnom Stipe Brčića), knjige sportova, kalendare, medalje, akreditacije, računalnu animaciju, niz promotivnih materijala i urbane intervencije. Bila je tu i slavna maskota, slavna Adriana slovenskog umjetnika i dizajnera Oskara Kogoja. Program boja MIS-a 79, koji je uključivao pet parova boja u njihovim svijetlim i tamnim, zagasitim varijantama, bio je poseban po tome što se radilo o „prljavim“ tonovima – logika njihovog odabira bila je više fotografska i slikarska nego simbolička, taj program kao da je komponiran kao paleta za neki zamišljeni, tipično mediteranski pejzaž. Te boje nisu predstavljale apstraktne vrijednosti, iako ih je bilo lako u njih upisati, nego kolorističke uzorke mediteranskog podneblja. No program je bio vrlo strogo definiran i kontroliran, upravo zbog velikog broja predmeta koje je trebalo oblikovati i proizvesti, što je bilo iznimno teško, ali presudno važno kontrolirati.

 

 

Upravo taj projekt utvrdit će Ljubičićev status kao dizajnerske zvijezde, no njegovi radovi u području oblikovanja znakova, logotipa i vizualnih identiteta u kontinuitetu su izuzetni od ranih 1970-ih sve do onih nastalih u novom mileniju. Među njima nalazimo čak i neke duhovite eksperimente, poput loga tvornice šibica Drava (1972.) koji nije tek statični element identiteta tvrtke, nego vizual integriran s njenim glavnim proizvodom – kutijom šibica na kojoj se čita isključivo iskosa, kao perspektivna optička iluzija, anamorfoza koju korisnik otkrije točno iz onog rakursa iz kojeg je vidi dok pripaljuje cigaretu.

 

 

Sredinom 1970-ih, zahvaljujući preporuci CIO-vog Goroslava Kellera (za kojeg oblikuje važnu knjigu Dizajn/Design kojom se taj pojam definitivno „pokrštava“ kod nas) Ljubičić počinje surađivati s tvornicom Labud, najprije na nizu pakiranja za njihove proizvode, različita sredstva za pranje posuđa i rublja. Prvi od njih bio je tada nov deterdžent za ručno pranje posuđa Čarli (1974.). Ljubičić ovdje opet razmišlja izvan zadanog okvira – naime, kutije u koje se Čarli tada pakirao bilo je moguće aranžirati tako da se naizmjeničnim slaganjem njihovih bočnih i prednjih strana mogao složiti set posuđa i pribora, a slično tako i kriške limuna na njenim rubovima.

 

 

Sličan pristup koristio je i kasnije, primjerice u ambalaži deterdženta za vunu i sintetiku Meri Merino (1975.) – neodoljivo simpatična, rasterski iscrtana ovca (zbog koje vam je odmah jasno što se pere tim deterdžentom), doslovce „ovca u kutiji“, jer joj se cijelo tijelo vidjelo na bočnim stranama, a na bočnim glava i rep!

 

 

Meri Merino nagrađen je Jugoslavenskim Oskarom za ambalažu, no on je bio tek predigra za pravo majstorstvo u promišljanju ne samo oblikovanja ambalaže nego i načina na koje se ona aranžira na policama – deterdžent Lind (1976.). Naizgled apstraktna grafika na kutiji, sastavljena od gustih točaka koja asociraju na bubanj veš-mašine, otisnuta je u osam različitih varijacija (što je bilo moguće ekonomično napraviti jer se na jednom arku kartona otiskivalo, obostrano, po četiri kutije deterdženta), a na policama su slagane tako da su kutije jedna do druge izgledale kao animacija vrtnje. Kao pomoć za trgovce, na kutijama su bile otisnute i numeričke oznake koje su pomagale da se slože po točno određenom redu.

 

 

Ususret Mediteranskim igrama Labud na tržište pušta i redizajnirana pakiranja za Peresam, čija je namreškana tipografija nedvojbeno inspirirana znakom MIS-a, a godinu dana nakon Igara Ljubičić napokon redizajnira i vizualni identitet čitave tvrtke. Elegantan, evokativan i nevjerojatno dojmljiv, Labudov novi zaštitni znak (1980.) bio je zaista poseban po tome što je istovremeno lako pamtljiv i sa svojim rasterskim linijama bez jasnih obrisa apsolutno nemoguć za reproducirati po sjećanju. Trik je bio u tome što je izveden iz fotografije koju je Siniša Knaflec s Ljubičićem snimio u Maksimiru.

 

 

Takva, „neprecrtljiva“ rasterska rješenja primjenjivao je i mnogo puta kasnije, najpoznatiji primjeri su logoi Prvenstva Europe u atletici u Splitu gdje se atletska staza transformira u galeba (1990.); Eurosong u Zagrebu (1990.) s rasterskom teksturom koja u isti mah asocira na usne, mikrofon i popularni tisak; ili pak Zagrebački velesajam (1993.) s cijelim aranžmanom likova s poslovnim aktovkama koji su u isti mah prepoznatljivi i kao hrvatski vizualni kod.

 

 

Ta opsesija nacionalnim vizualnim kodom, premda nominalno počinje 1990. kada Ljubičić u Danasu objavljuje prilog pod naslovom Dizajn domovine s prijedlozima zastave nove hrvatske države, zapravo ima korijene još u 1970-ima, u logu sportskog brenda YASSA, koji je maestralno ažuriran 1984. za nastup jugoslavenskih timova na Olimpijskim igrama u Los Angelesu. Svi elementi su, u konceptualnom smislu bili tu – sinteza nacionalnih (tada jugoslavenskih) simbola u nečemu što djeluje integralno, prepoznatljivo, a opet dovoljno univerzalno i kompetitivno na svjetskom tržištu simbola i znakova.

 

 

Verbalno je ideja prvi put artikulirana tekstom Redizajn zvijezde objavljenom u časopisu Čovjek i prostor 1988., da bi punim plućima prodisala od te 1990. Ljubičić je tada predstavio dva prijedloga, od kojih je prvi bio konceptualne prirode, više umjetnički komentar nego prava intencija, ali svejedno važan – trobojnica s čijeg je središnjeg polja energičnim pokretom jednostavno izbrisana zvijezda. Drugi, na kojem i danas ustraje, i u tome je stekao mnoge pobornike, je zastava kao polje naizmjeničnih crvenih, bijelih i plavih kvadrata, sintetizirana od nacionalnog trikolora i tradicionalnog hrvatskog grba. Vrlo jezgrovito rješenje koje u isto vrijeme afirmira tradiciju i eliminira tradicionalizam.

 

 

U Ljubičićevoj vizionarskoj ideji, u novoj državi koja se osamostaljuje na pragu 21. stoljeća nema mjesta za grb u tradicionalnom smislu, budući da je on kao element nasljeđe nekih davnih, nadiđenih i kompromitiranih društvenih odnosa i uređenja, a na njegovo mjesto dolazi ono što on naziva „vizualni kod“, a u osnovi je neka vrsta meta-loga: dva kvadrata (najčešće crveni i plavi) koji se dodiruju u jednoj točki.

 

 

Premda ni zastava ni taj jedinstveni kod nikad nisu prihvaćeni, kad ih već nije uspio inaugurirati na velika vrata, Ljubičić ih je ugradio zaobilaznim putem u mnoštvo hrvatskih institucija, tvrtki i organizacija kao što su HINA (1990.), Zagrebački velesajam (1993.), Hrvatska radiotelevizija (1993. – 1999.), Hrvatska turistička zajednica (1995. – 2015.), Ministarstvo kulture (2005.), Matica hrvatska (2007.), Institut Ruđer Bošković (2009.) i brojne druge.

 

 

 

Obje ideje preživjele su svih ovih tridesetak godina kao svojevrsni podsjetnik na neku ideju reda, sklada i moderniteta kakav tek treba nastupiti. Mi koji radimo u kulturi često volimo reći kako kultura, umjetnost i dizajn mijenjaju svijet, ali duboko u sebi nismo u to baš sasvim sigurni. Svijetu su, načelno, potrebna sistemska, integralna rješenja, takva u koja su upregnuta sva znanja iz najšireg spektra disciplina. Neće nas jedan plakat, jedna kampanja, sigurno ne ni taj vizualni identitet spasiti od klimatskih katastrofa, gramzivih ruku korporacija i političkog i klasnog nasilja. Pa ipak, ako malo bolje razmislite, sve što smo dotakli u ovom tekstu (a toga je još mnogo više, ovaj tekst nekad mora i završiti), sve su to bili mali koraci u civiliziranju našeg okruženja koje na mnogim drugim mjestima netremice tone u barbarstvo. Dobra vizualna komunikacija i kritičko razmišljanje na kojem Ljubičić religiozno ustraje, nije samo niz poruka i informacija, ono nas uči čitati i razumijevati našu stvarnost. Nikad nam to nije trebalo više nego sad.