ARMIN VIT: Sve što dizajneri mogu napraviti za druge dizajnere

armin vit portret

“Dizajnerske firme ne žele raditi za IBM ili Dell, a čak i kad rade za njih taj rad rijetko vole previše pokazivati. Svi žele raditi za muzeje, kazališta, glazbena događanja i festivale jer je to zabavan i kreativan posao. Gotovo je klišej to da klijenti iz područja kulture daju više kreativne slobode i kako je zbog toga takav rad uvijek uzbudljiviji. Mislim da se tu ne radi o klijentima koji su otvoreniji ili skloniji kreativnostima, nego je riječ o publici koja očekuje neku drugu vrstu vizualne senzacije od publike, recimo, IBM-a i Della” – RAZGOVARAO: MARKO GOLUB

Armin Vit je grafički dizajner i publicist rođen i odrastao u Mexico Cityu, a danas živi i radi u Austinu u američkoj saveznoj državi Teksas. Suosnivač je UnderConsiderationa, grafičkog dizajnerskog studija koji je istodobno i izdavačka kuća. Iako je pisao za većinu dobro poznatih stručnih publikacija, poznatiji je po svom pisanju na blogovima koji čine UnderConsiderationovu online mrežu (Speak Up, Brand New,Quipsologies i drugima), kao i po knjigama čiji je autor zajedno sa suprugom i partnericom Bryony Gomez-Palacio. Najnovija izdanja su im knjige Graphic Design Referenced, Women of Design i samoizdana Flaunt. Armin dio vremena drži predavanja na različite teme širom svijeta, od San Diega do Berlina. U sklopu UnderConsiderationov dizajnerskog studija dizajnirao je korporativne identitete, knjige i web sjedišta za niz klijenata.


Postoji li neka crvena nit koja povezuje sve ono čime se UnderConsideration bavi, budući da je riječ o jako puno područja koja uključuju i vaš dizajnerski rad, različite web platforme i blogove, konferencije, izdavaštvo i druge stvari? Možemo li govoriti o određenim objedinjujućim idejama, konceptima i ciljevima?

Riječ je o svojevrsnom uživanju u grafičkom dizajnu i slavljenju onog čime se bavimo. Moja supruga i poslovna partnerica Bryony i ja smo prije svega grafički dizajneri, a u praksu pisanja, izdavaštva i organizacije događanja o grafičkom dizajnu ušli smo slučajno. Iako danas možemo živjeti od kustoskog i organizatorskog posla, smatram da su naša nastojanja bila uspješna prvenstveno zato što radimo one stvari koje bismo, upravo kao grafički dizajneri, i sami voljeli čitati, gledati, kupovati ili u njima sudjelovati.

U kojoj mjeri vidite Underconsideration kao svojevrsni brend koji predstavlja rad Armina Vita i Bryony Gomez-Palacio, u odnosu na činjenicu da je on, kroz sva svoja lica i izvedenice, postao i svojevrsna mreža?

U punoj mjeri! Pokušavamo uspostaviti standard izvedbe, ton glasa i konzistentnost kakva se inače primjenjuje na bilo koji proizvod ili uslugu koju neka tvrtka dizajnira za klijenta. Vjerujemo kako su ta mreža i svi naši projekti zapravo objedinjeni dobrim dizajnom, pristupačnošću te određenim suprotstavljanjem statusu quo. U stand-up komediji za određene izvođače postoji termin comedians’ comedian, a odnosi se na one koji duboko razumiju svoj posao i znaju kako ga komunicirati ili čak subvertirati iznutra. Mislim da mi igramo sličnu ulogu, to je vrsta osobnosti koju pokušavamo kultivirati i izraziti – mi smo dizajnerski dizajneri, radimo stvari koje nam svima pomažu da više uživamo u poslu kojim se bavimo.

Publikacija konferencije Brand New, 2013.

Publikacija konferencije Brand New, 2013.

Mnogo toga što radite povezano je s dijeljenjem iskustava, stavova i razmišljanja, a neki od projekta, poput Flaunta, izravno pokušavaju pomoći mladim dizajnerima da pronađu svoj put na izrazito kompetitivnom tržištu rada. Ovaj projekt, ili i knjiga Graphic Design Referenced, mogu se u tom smislu razumjeti gotovo kao edukativni alati za dizajnere. Je li to njihova glavna svrha ili imaju i neku drugu, dublju i osobniju stranu?

To što smo uspjeli razviti određene edukacijske alate vidimo više kao usputnu kvalitetu, budući da nam to nije cilj niti, da budem iskren, imamo neku preveliku strast prema edukaciji. Flaunt, primjerice, proizašao je iz opažanja da postoji određena prazna niša na tržištu, jer gotovo da nema knjiga o tome kako napraviti fizički, tiskani portfolio. Htjeli smo proizvesti nešto što će se dobro prodavati, a od čega će dizajneri imati koristi. Knjiga Graphic Design Referenced nastala je pak u trenutku kad nas je jako zanimalo pisanje, a pružila nam se prilika da realiziramo nešto što će biti “edukativno”. Međutim, pristupili smo joj prije svega kao knjizi o povijesti i referencama za koje smatramo da svaki grafički dizajner mora poznavati kako bi preživio u industriji. Ona, dakle, nije udžbenik iz povijesti dizajna. Ukratko, težimo ponajprije napraviti funkcionalan tržišni proizvod, koji usput može i nekoga nešto naučiti.

Zanimljivo je da vaši projekti, konkretno blogovi i web stranice, imaju svojevrsni životni ciklus. Ne ustrajete na tome da ih držite živima zauvijek, te ih ipak ugasite jednom kad ispune svoju funkciju ili se kontekst za koji su nastali promijeni. Očiti primjer je Speak Up, koji je u svoje vrijeme bio izuzetno popularan, ali i Word It, te nekoliko drugih projekata.

Istina, ponekad je podjednako teško pokrenuti blog ili projekt kao i ugasiti ga. Morate se moći odreći sentimentalne vezanosti za njega i zapitati se ispunjava li on svoju izvornu svrhu, ili – da li još uvijek uživate radeći na njemu? Nekad je odluka financijske prirode, no tada ju je puno lakše donijeti – ako nam nešto ne vraća uloženo, mi taj projekt gasimo, bez diskusije. Speak Up je za nas bio velika emocionalna i intelektualna investicija te ga je zato bilo teško prekinuti, ali na kraju su odgovori na sve naše dvojbe oko tog projekta ipak bili ne.

Vaš rad kao da odražava određenu strast prema komunikaciji, dijeljenju i povezivanju s drugim dizajnerima od samog početka. Vidite li ovo kao nešto što možda ima veze s vašim zaleđem, odnosno činjenicom da ste došli iz Meksika i morali ste pronaći neki put na dizajnersku scenu u Sjedinjenim Državama?

Vrlo dobra psihološka analiza, nikad nisam razmišljao na taj način. Izravan odgovor bio bi: Ne. Moj cilj nikad nije bio toliko uspostaviti kontakt s drugim dizajnerima, koliko povezati same dizajnere međusobno na nekom neovisnom terenu. Htio sam da razgovaramo o stvarima za koje sam mislio da su zanimljive, a o njima se drugdje nije moglo razgovarati. Dakle, nikad nije bilo čežnje za tim da se uključim ili postanem dio dizajnerske zajednice, nego se radilo o tome da želim uspostaviti platformu na kojoj ću moći izraziti svoje stavove.

Konferencija Brand New 2010.

Konferencija Brand New 2010.

U jednom trenutku radili ste na projektu Enciklopedije dizajna, što je uistinu bila ambiciozna ideja vezana uz nešto što se i danas čini jako potrebnim. Što se dogodilo s tim projektom, koja je ideja stajala iza njega i hoće li se on ostvariti nekad u budućnosti?

Izvorna ideja je bila vrlo jednostavna – htjeli smo napraviti Wikipediju grafičkog dizajna. Dakle, za svaki relevantan pojam na Wikipediji postojao bi odgovarajući članak o istome i na našoj stranici. Ako, na primjer, Wikipedija ima članak o IBM-u koji pokriva čitavu povijest kompanije, njihovih strojeva i svega drugoga, mi bismo imali članak koji govori o Paulu Randu, ambalažama i godišnjim izvješćima iz 1990-ih. Očekivali smo da će sami dizajneri povremeno pauzirati od svog posla i tipkati stranice i stranice i stranice sadržaja na način na koji to čini Wikipedijina zajednica. No, to se nikad nije dogodilo, a ni mi nismo mogli posvetiti projektu onoliko vremena koliko smo željeli. Tehnologija iza samog sjedišta također je bila ograničavajuća, riječ je 2005-oj. U jednom trenutku 2006. godine na stranicu se više nije moglo ulogirati, što je značilo da je ni mi, niti ostalih dvoje ili troje korisnika, nismo više mogli koristiti. Zatim su se stranice počele raspadati same od sebe, a nakon što smo godinu dana gledali kako propada odlučio sam ponovno pokrenuti projekt, redizajnirao sam ga i počeo skicirati novi CMS prilagođen njegovim specifičnim potrebama. Međutim, kad je došlo vrijeme da angažiramo programera koji će izgraditi sajt do kraja, zaključili smo da će cijena biti prevelika, učinak premali, a ugasila se i naša strast prema samoj ideji. Na kraju smo ga ukinuli bez milosti! U ovom trenutku nemamo nikakvog interesa za njegovim oživljavanjem.

Koji od aktualnih online projekata u ovom trenutku vidite kao najvažniji, najaktivniji i najutjecajniji?

Blog Brand New, bez sumnje. Ima oko milijun i pol pogleda mjesečno, što nije jako puno u odnosu na neke druge utjecajne portale, ali za blog koji se bavi logotipovima, to je jako puno. Velika stvar kod njega je to da je prerastao okvir dizajnerske zajednice te ga čitaju i klijenti. Od mnogih prijatelja koji se bave dizajnom čuo sam da njihovi klijenti čitaju Brand New i nadaju se da će njihovi novi vizualni identiteti tamo dobro proći kad ih objave. Volim pisati za Brand New, uređivati ga i pratiti što se sve na njemu pojavljuje te kako strastveno čitatelji na to reagiraju.

konferencija brand new

Kako je Brand New započet i koje su bile početne ideje oko toga što želite s njim?

Zapravo je proizašao iz Speak Upa. Postovi na Speak Upu su trebali biti misaoni, poduži eseji o važnim i manje važnim dizajnerskim temama, a komentari na izvorne postove dobro promišljeni odgovori. Oko 2004. ili 2005. počeli smo objavljivati sve više logotipova, poput onih za UPS, AT&T, VH1, United Way i druge koji su nam bili važni, a komentari su se svodili samo na sviđa mi se, ne sviđa mi se, i ne puno više od toga. Ljudi su nam se počeli žaliti da previše objavljujemo logotipove i da su diskusije oko njih postale besmislene. Stoga smo samo preselili sve rasprave o logotipovima sa Speak Upa na novi blog, Brand New. Nije tu bilo nikakve velike ambicije. U početku, 2006. godine, objavljivali smo po jedan ili dva redizajna tjedno, ali onda je počelo sve više rasti i s vremenom postalo velika stvar. Najvažniji čimbenik rasta bile su donacije čitatelja, za koje sam osobno zahvaljivao ljudima poimence ispod svakog posta. To je dalo čitateljima osjećaj da nam stvarno pomažu. A svakako jesu. U prethodnoj godini ili dvije u prosjeku dobivamo između 30 i 50 donacija tjedno.

Što vidite kao glavnu dobrobit ovog projekta s jedne strane za dizajnersku zajednicu, i s druge za poslovni svijet? Također, što mislite da su njegove slabosti?

U najboljem smislu on služi kao barometar za sve ono loše i dobro u praksi dizajna i razmišljanju o brendovima. Riječ je o beskonačnom rasponu studija slučajeva gdje možete vidjeti što ja mislim, ali i što misle stotine drugih. Dobivate prilično dobar osjećaj za to kakve prakse vrijedi slijediti kao najbolje. Što se tiče klijenata, mislim da je mogućnost da vide kako ljudi reagiraju na određeni njihov logo, identitet ili brend neprocjenjiva. I oni tu imaju što za naučiti. Najveća slabost projekta je pak vrijeme i stalna potražnja za svježim sadržajem. Volio bih da mogu provesti po tri, četiri ili pet sati na pisanje svakog posta te tako temeljitije obraditi pojedine primjere, ali jednostavno nemam vremena. Osim toga, razgovaranje s klijentima i dizajnerima uzima puno vremena, što usporava sam ritam objavljivanja.

konferencija Brand New 2010 - promotivni materijali

Konferencija Brand New 2010, promotivni materijali

Iz konteksta bloga Brand New proizašla je i serija konferencija. Kako su one započete i što je njihov fokus?

Svake godine organiziramo po jednu konferenciju, a ovo nam je peta godina. Jako dobro znamo da s Brand Newom zapravo već imamo jasno određenu tematsku nišu: logo, identitet i branding. Ništa više niti manje od toga. Savladali smo to područje i svjesni smo kako za njega postoji veliki interes publike. Konferencije o dizajnu smo željeli pokrenuti još 2005., ali nismo znali kako ih koncipirati da budu drugačije od svih ostalih. U ovom slučaju, odgovor je bio vrlo jednostavan: to je konferencija za autore koji se bave logotipovima, identitetima i brandingom, i to je to. Dizajnirate odlične plakate? Sjajno, ali nećemo vas pozvati. Jeste li izvrstan dizajner knjiga? Odlično, ali ni vi niste pozvani. Zadržavanje jasnog fokusa na temu dozvoljava nam da budemo stvarno izbirljivi oko predavača, a dobrih dizajnera logotipa, vizualnih identiteta i brendova nam, srećom, ne nedostaje. Osim glavne teme, nemamo neke posebne pod-teme i koncepte.

Smatrate li da je vaš vlastiti rad u grafičkom dizajnu pod utjecajem pisanja i istraživanja koje se odvija kroz sve ove projekte o kojima smo pričali?

Najveći utjecaj koji je svo to istraživanje imalo na mene jest to da mi je napunilo glavu stotinama referenci koje se nisam sramio koristiti, prenamjenjivati i crpiti ideje iz njih. To je kao da imate punu ostavu sastojaka u koje možete posegnuti kako biste osmislili neki novi recept. Međutim, to se tiče nekih konkretnijih historijskih ili teoretičarskih utjecaja, to mi je teško reći.

Prva važnija točka u vašoj karijeri bila je rad za Pentagram prije sad već dosta godina. Kako biste opisali ovo iskustvo, što ste naučili iz njega, i je li vas ono na bilo koji način usmjerilo prema onome što radite danas?

Da, rad za Pentagram je za mene bio jako važan. Taj je angažman na neki način potvrdio da je moj dotadašnji rad za manje poznate firme bio dovoljno kvalitetan da bi ga netko od partnera u Pentagramu htio razmotriti. Imao sam sreće što je taj partner bio upravo Michael Bierut, jedan od najpametnijih dizajnera u cijeloj industriji. Bez obzira je li bila riječ o malim ili velikim klijentima, projektima za 250 000 dolara za nacionalne organizacije ili 15 tisuća za male tvrtke, uvijek smo ih radili samo ja i Michael zajedno. Dakle, nema nekog gigantskog tima dizajnera u strogoj hijerarhiji s projektnim menadžerima, stratezima i kojekakvim drugim ljudima. Samo dvojica dizajnera koji odlaze na svaki sastanak, obavljaju svaki razgovor s klijentom i prezentiraju svaku fazu rada. To je sve što vam treba, bez obzira o kojoj razini projekta je riječ. Puno se radilo, ali ovo iskustvo naučilo me je da se mogu pouzdati u to da s dobrim raspolaganjem vremenom i očekivanjima klijenata mogu napraviti sve što želim. Za mene i moju partnericu, koji također radimo udvoje, to je korisno znati.

Spike TV logo

Spike TV logo

Postoji li nešto što vas posebno potiče ili inspirira u vašem dizajnerskom radu?

Zapravo uživam kad začnem neki trend ili kad uspostavim toliko dizajnerskih referenci da vam glava od toga eksplodira. Na ovaj smo način dizajnirali identitet konferencije Brand New u posljednje tri godine. Morate znati da imamo vrlo dobro verziranu publiku, što nam daje priliku da se poigravamo s onim što je njima već jako dobro poznato, ali također pretpostavlja i priličan izazov, jer ih uvijek moramo nečim iznenaditi – dosadan novi identitet im se nikad ne bi svidio. Dakle, volim započeti s nekom već postojećom idejom i onda je dovesti do ekstrema, vidjeti koliko je se može napregnuti dok ne postane nešto sasvim drugo, nešto s vlastitim glasom, bez obzira iz čega je nastala.

Vidite li svoju ulogu kao dizajnera čisto kao servis za potrebe vaših klijenata, ili i u tom kontekstu nalazite i neku mogućnost da se avanturistički poigrate s tekstom, slikom i idejama?

Kad smo radili za klijente, što danas i nije tako često, ili u vrijeme dok sam radio za Pentagram i neke druge dizajnerske tvrtke, čvrsto sam vjerovao da smo mi stopostotno servis za potrebe naših klijenata. Oni nam daju novac za koji očekuju točno određen rezultat, ne plaćaju nas da istražujemo svoju kreativnost i ulazimo u umjetničke pustolovine – no sretna je pogodnost to što ipak imamo priliku biti kreativni i iznenaditi klijente odličnim dizajnom. Uvijek prvo razmišljam o tome što mogu učiniti da moj klijent komunicira bolje, a ne o tome mogu li zadovoljiti svoju čežnju za samoizražavanjem. Ali, unutar tog okvira razmišljanja – da, uvijek pokušavam napraviti nešto što je zanimljivo i čini poticajnu kombinaciju teksta, slika i ideja.

Dizajnerska praksa općenito uvijek je imala određen utopijski aspekt, te unutar nje postoji snažan kontinuitet težnji da se svijet učini boljim sredstvima dizajna i načinom na koji on inherentno utječe na ljude i društvo. S druge strane, grafički dizajneri, a posebno oni koji rade u komercijalnom i korporativnom kontekstu, gotovo su se uvijek osjećali isključenima. Zašto?

Nikad mi se nije sviđala ideja da grafički dizajn MORA napraviti nešto da bi spasio svijet, učinio čovječanstvo boljim i utjecao na društvena pitanja. Za svakog dizajnera ovo je pitanje osobnog izbora. Ako je to vrsta posla, klijenata i publike kojom se želite baviti, onda morate pustiti i svakog drugog dizajnera ponaosob da odluči sam što on želi, bez da ga tjerate da se osjeća krivim jer je dizajnirao neku jako dobru brošuru za Nike ili pomogao zaraditi još jedan milijun dolara koji će otići u džep nekog CEO-a. To je moj izbor. Dakle, mislim da dizajneri koji biraju raditi za korporacije i konzumerske brendove rade onu vrstu usluge u koju vjeruju i koja ih čini zadovoljnima, kroz proces koji dobro razumiju i iz kojeg znaju izvući ono najbolje.

U Hrvatskoj se gotovo podrazumijeva da većina dobrog grafičkog dizajna dolazi s kulturne scene. Za većinu je zapravo teško probiti se kao autorska imena radeći izvan tog konteksta. Možete li usporediti svoja vlastita iskustva, ili komentirati?

Zapravo mislim da isto mišljenje vlada svuda u svijetu, čak i ovdje u Austinu u Teksasu. Dizajnerske firme ne žele raditi za IBM ili Dell, a čak i kad rade za njih taj rad rijetko vole previše pokazivati. Svi žele raditi za muzeje, kazališta, glazbena događanja i festivale jer je to zabavan i kreativan posao. Gotovo je klišej to da klijenti iz područja kulture daju više kreativne slobode i kako je zbog toga takav rad uvijek uzbudljiviji. Mislim da se tu ne radi o klijentima koji su otvoreniji ili skloniji kreativnostima, nego je riječ o publici koja očekuje neku drugu vrstu vizualne senzacije od publike, recimo, IBM-a i Della. Klijenti sami, bez obzira je li riječ o IBM-u ili nekom muzeju ili festivalu, imaju potpuno iste odgovornosti i iste ciljeve – primjerice, povećanje posjećenosti ili zarade. Oni čak na potpuno isti način razumiju sam dizajn, ali u konačnici zanimljivost ili nezanimljivost nekog rada određuje publika. Ima i puno lošeg rada za kulturne institucije, kao i fantastičnih radova za korporativne klijente.

Koji vam je sljedeći veći projekt?

Zapravo baš razmišljamo o tome. Trenutačno je najizglednija još jedna konferencija, s vrlo specifičnom temom. Ne mogu još otkriti o čemu se radi, ali cilj nam je s njom probiti se izvan dosadašnjeg kruga publike i prerasti u nešto širi okvir od grafičkog dizajna, prema kreativnoj industriji općenito. Osim toga, gradimo si i ured! Dosad smo radili od kuće, već pet godina ured nam je prostorija koja je trebala biti spavaća soba, što je dobro funkcioniralo, ali je vrijeme da se iselimo. Uposlili smo arhitekta, polako dovodimo izvođače radova. Baš odraslo od nas.

 

Razgovarao: MARKO GOLUB.